《航海王启航》手游登录央视广告到底触动了谁的神经？

2015-01-27 千飞雪 0

1月20日，由DeNA中国运营的正版动画授权手游《航海王启航》于iOS平台正式上架，当日便取得付费榜第一的成绩。与此同时，游戏相关的宣传活动也如期展开，尤其是游戏巨资投放央视广告更引起了不少媒体的注意，先后有多家媒体对《航海王启航》在央视播出广告的营销策略进行了转载爆料，充分证明了游戏的关注度之高。不过在这些爆料中也不乏对DeNA的广告策略提出的质疑之声，不少手游媒体认为，手游厂商投放传统媒体广告，指向用户不明，效果不佳，是一种“烧钱”的浪费行为。实际上真是如此吗？

中重度游戏的生命：长线与品牌

手游在中国已经发展了至少三个年头，虽然市场规模不断扩大，但玩家对手游的印象一直停留在路边摊小卖部的级别之上。手游生命周期短，厂商急功近利赚一笔就跑路成为了许多玩家对手游的普遍印象。

然而从2014年开始，随着中国手游进入正版IP时代，手游市场开始走向成熟，玩家不再满足于只在上厕所时打开手机玩游戏。随着玩家素质的提高，手游也将从路边的快餐走向中重度游戏。

什么是中重度游戏？就是游戏内容具有一定深度与策略性，游戏剧情有吸引力，背景世界观庞大，探索与收集要素丰富……伴随重度化游戏而来的，必然是更长的游戏时间，更多的玩家交互。也就是说，一款中重度游戏要取得成功，必然需要长线运营。赚一笔就跑的游戏，不可能是重度游戏。

《航海王启航》正是典型意义上的中重度游戏：游戏通过正版授权取得了庞大的世界观，多达几十位伙伴的收集元素丰富，动作卡牌的游戏模式值得深入研究……《航海王启航》作为中重度游戏的特性决定运营方的策略必然是打造品牌，长线运营，而非快餐式的冲榜、吸金、下架三步曲。

既然是长线运营，那么游戏的宣传方式自然也会不同。DeNA中国没有选择传统的渠道导量、积分墙刷榜，为的是将真正的动漫IP用户导入游戏之中，只有这些用户才会真正地投入时间长期游玩。依靠导量进入游戏的用户只会破坏游戏运营的数据分析，反而无法让运营方为粉丝玩家修正游戏内容（比如通过玩家升级卡牌的比例确定人气角色，为将来推出新牌组做准备）。

为了打造品牌，DeNA中国最终选择了在手游领域十分罕见的电视广告投放，而且是央视一套的黄金时段广告。比起扫描电视屏幕上的二维码，电视广告更大的价值在于品牌塑造，然而广告仅仅播出一天，就有不少手游媒体对投放电视广告表现出看衰的态度。事实上，手游媒体看到的不是厂商的危机，而是自己的危机。

投放广告的争议：媒体洗牌近在眼前

走到2015年，中国手游市场依托正版IP走向规范成熟已是大势所趋，急功近利与山寨盗版终将被淘汰出局。参考更为成熟的日本与欧美市场可以发现，在这些市场上手游投放传统电视广告非常普遍，并且也取得了不错的品牌宣传效果。电视作为传统媒体最有影响力的组成部分之一，自然成为手游的一个宣传阵地。

然而在中国，由于十几年国情的影响，游戏广告一直处于一个灰色地带无法登上电视这个传统媒体。不过随着2014年主机正式入华等因素的影响，游戏广告回归主流媒体已经被搬上日程。传统媒体将成为2015年游戏厂商的兵家必争之地，高昂的门槛会将一大批山寨厂商挡在门外，而与此同时被挡在门外的，还有那些在2014年冒出来的林林总总的所谓“手游媒体”。

2014年，随着手游市场疯狂扩张，许多手游媒体也一夜之间如雨后春笋般冒出来，这些媒体的服务目标，自然是一夜暴富的手游厂商。“为手游厂商量身定制媒体服务”成为了不少手游媒体的座右铭，希冀着与手游厂商一起“共享富贵”。

然而当时间走到2015年，手游媒体们发现，实际上大多数长线运营的手游厂商并不需要所谓的“纯手游媒体”。独立产出内容的玩家社区、掌握用户大数据的渠道以及重新敞开大门的传统媒体才是游戏厂商希冀的媒体矩阵，在这个矩阵中没有“手游媒体”的位置。只有想通过短期炒作“爆点”赚一笔的游戏厂商与同样希望一夜暴红的所谓手游媒体抱团在了一起，在互相的吹捧中挣扎。手游大浪潮中到底谁在裸奔，一目了然。

现在也就能明白，为什么《航海王启航》的广告上了央视“头条”却引得众手游媒体集体焦虑。几百万的广告投入对手游媒体来说可能就是一年的“食粮”。“只有手游媒体才懂手游”的气泡在这一刻被戳破了，失去了定位的手游媒体又怎能不焦虑呢？