17173媒体群总经理赵佳：IP浪潮下的营销之道

4399手机游戏网7月29日上海爆料，今日，2015ChinaJoy产业高峰论坛正式在上海拉开序幕。此次高峰论坛以“智”造娱乐为话题，邀请了众多来自娱乐行业的高端人士与企业代表出席并发表演讲。17173媒体群总经理赵佳女士出席大会并以《IP浪潮下的营销之道》为主题进行演讲。

演讲中17173赵佳提出了数个营销过程中对于玩家的深度影响例子，认为在目前整个手游玩法的创新，并没有在非常大的爆发的前提下，像IP这样能够打动心智的方法，其实除了IP本身之外，更重要的找到精准用户，找到真正对游戏感兴趣的人，并且对他们进行扩大性的宣传，才能有更多立体化展现等内容。

▍以下为17173赵佳演讲实录

非常感谢大家到现在这个时候，我估计可能台下坐的90%都是同行了，基本到现在都是所有的我们的媒体记者和编辑都还在坚守岗位，我也代表17173编辑对大家说一声你们辛苦了。今天在来分享之前，我们的同事一直跟我说，我们要分享一个现在特别热的话题，一定要讲IP，我说行，我们就讲IP。但是其实我想讲的事情可能是在IP底下另外一个IP话题。

我们都知道在端游时代，端游厂商并不是对IP如此之看重，当时畅游天龙八部的IP谈判过程，金庸以特别低的价钱把游戏授权给了我们，到现在把IP推到前所未有的高度，也结合今天我看到游戏行业报告上面，有一个标题是说现在我们喜用户越来越难了，我们用很低的成本把用户骗进我们产品来叫喜用户。

在端游时代，喜是非常困难的，因为大家都知道端游进入成本很高，在当时网速相当比较落后的情况下，这是非常高的成本，接下来要注册进入整个网游，而当年端游整个设计是偏后期玩法，并没有像现在业游或者手游做的他们好。如果把用户骗进来，这个骗的过程是非常困难的，所以在端游时代，大部分的厂商需要在媒体上面做一轮又一轮的预热，其实就是在逐渐的把自己游戏的玩点和自己游戏所涉及的体验优劣告诉我们的玩家，希望每一个进到游戏里的玩家都着充分进入的动机，只有动机充分的情况下，才有登陆注册进入。到了业游和手游阶段，由于进入成本的下降，IP变成一个可以去吸引用户，可以在用户上面去做更多降低营销成本的尝试事情。

IP到底是什么?目前来看我们会发现其实比较能够应用IP主要是三类，第一是我们说的影视剧，之前非常火的花纤骨，我当时自己感觉花纤骨的游戏是电视剧的周边，第二是动漫和小说，现在还有一个非常重要的IP来源就是我们的经典游戏，其实对于玩家或者是对于用户来讲，本身的IP是一定要建立在某一个文化载体上，这个文化载体自己本身的丰富程度和自己的生命力绝对了这个IP在移植到其他领域的时候，是不是有可能成功。

对于一个游戏来讲，IP其实意味着第一波核心用户，这就是过去很多年以来，我们的端游厂商在17173上一次一次做营销的目的，就是去找核心用户，。IP对于用户来说是用户引发联想的过程，不光是名字，更重要是联系到玩法题材，是玩家从对这个游戏的零认知到对这个游戏产生第一波冲动的过程，对我们来说IP只是我们营造出用户进入游戏冲动的方式，怎样做好一个有IP游戏?回到原始出发点，怎样让玩家在进入游戏对你的游戏有充分的进入动机。

现在看到整个渠道市场，所有的排行榜同质性非常高，在所有市场里很多游戏重合率有60%左右，带来对研发极其大的挑战，如果你的游戏不能通过渠道测试的数据，就拿不到榜单的数据，这样的代价是任何一个发行商或者是CP都不愿意看到的，直接带来的后果所有开发者会把精力放在前期留存上，放在前期玩法优化上面，但是实际上我们都知道一款真正好的游戏，它的生命力在于整个游戏玩法的生命中的丰富程度，在与游戏不同系统之间的数据耦合性给玩家带来的非常丰满的体验，我非常赞同刚才金山说的，我们玩一个游戏之后，除了花完钱之后，钱包空荡荡之后，我们应该要留下一些什么，不管是对荣誉的追求，还是对于世界的挑战和探索，总希望给我们自己的生活和生命带来一些更丰富的东西。我们会看到大型的端游甚至单机游戏，生命力之旺盛也超过我们的想象。

实际上对于IP来说，刚才我们提到的你可以去借助的东西，其实更多在于几个点，第一个点在于老用户的回流，第二个在于口碑的宣传和新用户的获得上，实际上如果你能够更好地利用IP打动玩家的心智，我相信你有所斩获。这个问题其实我觉得我应该比较坦率地说，17173应该有发言权，因为在过去14年里，我们一直在做一件事，就是帮玩家去判断游戏，我们会把一个游戏从刚刚开始爆料第一天开始到公测以后数年间的所有资料，以我们认为玩家会感兴趣和接受的方式，客观的传达给玩家，希望他们在所有游戏海洋里挑选出自己真正认可和喜欢的游戏。

什么是玩家眼中的大作?我知道大部分的IP都价格不菲，都希望把自己的游戏往大作方向去包装，我希望游戏内核本身就是大作，需要相对立体的心智影响过程，最需要的是游戏媒体的平台。其实多说一句，很多人都问我，游戏媒体在手游阶段到底应该如何去做，我在很多场合也说到，手游媒体其实用户刚需是不足的，换句话说，如果想用我们原来所做的攻略专区以及视频资讯的方式把手游玩家大量的聚集在一个平台上，现在看起来几乎是不可能的，由于手游本身的探索性和竞技性偏低，所以玩家在这个过程中对于这个部分的刚需需求其实是不足的，造成我们在整个宣传中找不到一个真正可以去影响手游玩家和聚集玩家的平台，回过头来看，我们还是看到整个市场上除了17173以外，找不到第二个可以聚集上亿的玩家，并且深度影响他们的平台。我们和网易合作，我们帮梦幻西游分析整个用户的可能组成，在个过程中，梦幻玩家不管是端游玩家还是曾经流失的玩家，还是针对梦幻手游的玩家，我们在17173平台上做了针对性工作。

我讲一个最重点的地方，在整个营销过程中对于玩家的深度影响，我们知道很多手游不讲究预热，如果你真的有很好的IP，其实需要做更多事情，让IP发挥更大的价值。在梦幻游戏上，从它12月底开始到它3月双端公测之前，我们把整个游戏的世界观和经典玩法还有游戏在双端屏上不同画面和游戏亮点做出了突出的展现。如果说我们认为你的游戏不见得真的有非常强的IP，更应该做这件事，就意味着必须花更多的力气在玩家海洋中捞经典用户。

在整个过程中，我们做了一个很重要的事情，就是打通梦幻西游手游和端游专区，17173梦幻西游专区在端游时代是最大的聚集地，在梦幻西游端游专区里开设手游专区，数据我们得到了一个出乎意料好的量，在整个宣传三个月中，我们一共这个专区有超过200万的用户在关注梦幻所有推广和所有的资料，在这个专区本身的量甚至超过了梦幻西游端游专区，这也是一个非常重要的里程碑，我们认为其实这说明了对于一个好的游戏，或者对于一个能够打动他们心智的游戏，什么样的客户端或者移动对他们来说不在意，他们要的是尊重我，不仅是当成一个流量，或者我就是一个点击，喜用户这词本身就是不成立的。

对于我们来说，每一个用户是一个活生生的玩家，他们在17173上面会有各种各样的体现他们是一个活生生人的行为，他们来评论，他们会在我们资讯底下跟我们编辑互动，他们记得每一个发了我们的资讯的专区编辑或者是我们资讯编辑的笔名，会在底下跟编辑调侃，会自己发表对这个游戏的看法。在我们17173平台上的玩家，是真正爱游戏的玩家，这是作为一个媒体来说，最基本的一个要求，就是你真正的拥有用户。

我们其实做了很多的立体化展现，我今天想说的核心问题就是在我们目前整个手游玩法的创新，并没有在非常大的爆发的前提下，像IP这样能够打动心智的方法，其实除了IP本身之外，更重要的找到精准用户，找到真正对游戏感兴趣的人，并且对他们进行扩大性的宣传。说到这里，有一个很有意思的事情，是大家都知道17173的广告卖的很贵，最贵的广告每天开位价应该是60多万，而且是以小时来卖的，另外一个数字大家可能忽略的，端游到目前未知利润率依然达到80%以上。

当我真正对一个产品价值进行认可的时候，我可能会一直关注它，一直去找到我跟它的之间的切合点，如果你的平台仅仅是以打折的方式来吸引客户，你会发现这些人在你们不贴补的时候，他们就会离开。找到一个真正可以帮你去聚集用户的平台，真正帮助你把用户留下来的是你在这个过程中跟他的互动，这样的互动我希望能够成为未来整个游戏行业的营销主流，我们也希望在这样的促进下，能够促进我们整个行业的开发人员跟我们玩家之间有更好的互动关系，一起促使这个行业的发荣发展，谢谢。

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