2015全球移动游戏产业白皮书

区域纵览

亚太地区引领移动游戏增长移动游戏继续在各区域实现玩家和收入增长。付费玩家和游戏时间的增加正推动西方市场的增长，同时，在线连接、智能手机渗透、以及3G和4G 网络的普及也助力在新兴市场实现强力增长。

亚太地区占据市场半壁江山

到目前为止，亚太地区在玩家和收入两方面仍然是全球最大的移动市场。2014年，该地区的7.6亿移动游戏玩家贡献了136亿美元，占市场总收入的55%。这种增长还没有放缓迹象，收入将以21.3%复合增长率一直持续到2017年。在收入方面，北美是第二大市场，由于玩家平均支出较高，使该地区2014年总收入达到57亿美元。尽管欧洲、中东和非洲拥有4.6亿移动游戏玩家，然而因为付费玩家较少，平均支出较低，该地区的收入仍不敌北美。拉丁美洲规模最小，去年收入为7亿美元，玩家数为1.6亿。然而，该地区复合增长率达到56.6%，在移动游戏方面充满潜力和机遇，到2017年收入将达到20亿美元。

按地区划分

数据来源: Newzoo Global Games Market Report Premium, Q1 2015 update

西方市场安卓与iOS对比在成熟的西方市场，我们能看到iOS与安卓之间的争斗蔓延到了平板电脑。在大部分国家，包括德国和美国，安卓智能手机比iPhone手机的销售收入更高，而iPad这在总体移动游戏支出方面为iOS保持领先。安卓平板电脑当前似乎处于4年前。

安卓手机的处境：设备规格方面差异较大，游戏和平均支出的份额较小。亚马逊的Kindle Fire例外，在两方面的KPI都有上佳表现，但目前iPad仍保持着领先地位，在平板电脑游戏收入方面一家独大。

改变市场的主要趋势

消费者参与与竞争

1.消费者体验存在不足

在过去10年中，消费者消费内容的方式发生了极大改变。相对于专业制作的内容，人们更享受观看他人的内容，而且还越发希望自己创造和分享内容，并最终成为消费者体验的一部分。电子竞技的爆发性增长以及游戏视频内容分享的成功对此做出了最佳注解。 2005年，仅有1%的消费者被认为是是内容创造者或专业消费者。10年后，每个人都在创造并分享体验，并切切实实从中赚取金钱。

2.只有具有竞争力或独创性的游戏得以生存

必须具备竞争力与独创性四大理由：

1.消费者不满足于仅仅享受预先设定的体验

2. 当前消费者引领市场营销，而内容是最佳的互动手段

3.花费时间培养游戏之外的专营权将会使游戏产生更多收益

4.游戏公司的收入将越来越多依赖内容派生物

Trivia Crack受到前所未有的欢迎

移动游戏也是如此。Trivia Crack 的成功对此提供了佐证，目前，它高居全球移动游戏下载量排行榜第 三位。这款游戏由消费者自行管理。他们将问题输入游戏并自行控制。目前，游戏中已经拥有了几百 万个问题，吸引了1亿玩家参与。人们会回答其他玩家他们的问题，而非游戏本身。然而达到的效果完全一样：每人都参与到游戏中。

改变市场的主要趋势

观众与消息应用

3.游戏成为了一项体育赛事

电子竞技向移动领域扩展

去年，全球观看电子竞技的人数超过了1.7亿人，使游戏真正成为了一项体育赛事。游戏流媒体平台Twitch 的10亿美 元收购案使这个趋势更加引人注目，并且在YouTube上， 游戏成为了继音乐之后第二大收视热门。此趋势如今蔓延到了移动游戏领域，各公司正努力迎合玩家对记录、传输 和观看移动游戏的体验需求。Kamcord就是其中之一，通过他们，玩家得以直播游戏过程，每月服务的设备数已经到1.75亿台。世界电子竞技大赛(WCA )去年在中国举办了一次电子竞技比赛，广为流行的移动游戏 《刀塔传奇》为其提供了11亿美元奖金池。

在亚洲过去几年中，移动社交应用在移动游戏领域扮演者重要角色，各种应用如Line、微信和 KakaoTalk通过游戏赚取了可观的收益，消息应用类游戏也一直占据排行榜的前列。

西方社交应用如今也希望利用此趋势创造收益，推出了如Viber和Tango等应用，将游戏引入其自身平台。

Tango于2014年收到来自阿里巴巴的2.15亿美元的投资，目前拥有2.5亿注册用户以及数量庞大的自产和外购游戏游戏。据该公司表示，游戏通过Tango平台可获得2-3倍的终身价值。在5个国家成功试行两个月之后，Viber于2月份向2.36亿活跃用户推出了游戏服务。

中国移动游戏市场

轻松夺得全球第一头衔

中国移动市场正收获前所未有的增长，在短短一年之后，将成为全球最大的移动游戏市场。希望在此获得成功的开发商必须深刻了解此处独特的应用分发环境，以及中国移动游戏玩家的偏好、习惯和行为。

中国市场的营收到2017年将实现翻番

中国移动游戏市场2016年营收将达到77亿美元，终将超过美国成为全球最大的市场。今年，智能手机和平板电脑销售额预计将分别达到39亿美元和24亿美元。随着中国国民日益变得富足，该增长将受到智能手机用户数量以及付费用户数量上升的推动。2014年，中国拥有3.83亿移动游戏玩家，而美国只拥有1.37亿移动游戏玩家。在接下来的三年中，这两个数字将分别提高到4.75亿和 1.57亿。

智能手机渗透推动市场发展

HIS称，2014年上半年超过1.856亿部手机在中国市场售出，与2013年上半年相比增加了39% 。售出的手机中，超过90%为智能手机。到2014年年底，移动通信服务的用户数量增加到了12.9亿人，等于每100人中即有94.5部手机。在这12.9亿移动用户中，大约有4.85亿3G用户和9700万4G用户。中国移动仍然是中国最大的移动运营商，到2014年年底拥有8.07亿用户。

移动生态系统

操作系统与耗费时间的应用

尽管安卓操作系统仍然占有中国移动市场2/3的份额，iOS正慢慢缩小差距。安卓市场中的细分市场和竞争使苹果在销售方面成为第一品牌。它大幅领先所有安卓品牌，其市场份额是最接近的对手三星的两倍。

苹果成为第一品牌

在中国的操作系统市场，iOS正在继续慢慢缩小。2015年2月与安卓之间的差距。2015年2月，激活的移动设备中有1/3使用的是iOS操作系统，与2014年1月份相比增加了28% 。这使得苹果成为中国用户使用最多的移动品牌，紧随其后的是三星和小米。在已经启用的iOS设备中，iPhone 5s 占据了最大的市场份额，然而iPhone 6的崛起显示了中国用户对更大屏幕手机的需求。

中国游戏玩家

可供选择的游戏类型与人口统计概况

迄今为止，卡牌游戏是最受中国移动游戏玩家欢迎的游戏种类，为满足此类需求，游戏出版商已经推出了超过2500种卡牌游戏。中国移动游戏玩家的主体位于中国东部，玩家最密集的地区为广东省。

卡牌游戏拥有最多玩家

迄今为止，卡牌游戏是最受中国移动游戏玩家欢迎的游戏种类，在游戏出版数量上正呈现迅速增长的势头。截至2015年2月，共有超过2500种卡牌游戏可供下载。中国市场非常独特，卡牌游戏和角色扮演类移动游戏在此表现抢眼。卡牌游戏很适合中国玩家对耗时不长的移动游戏体验的胃口，并且卡牌游戏的用户保留率也比其他类型的游戏更高。

中国移动游戏数量 | 2015年2月

地域差异

移动游戏玩家主要集中在中国的东部沿海地区，玩家密度最大的是广东省(11.6%)，随后为江苏(7.0% )和浙江(6.7% )。有趣的是，不同一线城市的人对应用的偏好不同。北京用

户对打车应用的需求较高，而上海用户更喜欢金融管理应用。深圳用户更享受视频应用，而广州用户偏爱玩游戏。

游戏中的行为

游戏开发商数量及游戏数量继续增长

中国游戏玩家具有较高参与程度和保留率，价值较高。他们每天平均投入超过30分钟进行游戏，是美国游戏玩家的两倍。中国移动游戏玩家的第一天留存率为29%，美国玩家为21%;而第七天留存率中国玩家和美国玩家分别为9%和8%。

中国游戏平均访问(session)次数 |2015年2月

按游戏类型划分

中国游戏平均付费率 |2015年2月

按游戏类型划分

角色扮演具有最高的参与度和货币化程度

角色扮演游戏已经证明是iOS用户参与程度最高的游戏种类，平均每天4.9次，紧随其后的是策略类和卡牌类游戏。对于安卓游戏玩家来说，策略类游戏的日均参与度最高，接着为卡

牌类和角色扮演类游戏。在游戏付费率方面，iOS游戏玩家最愿意为赌博类游戏买单，占4.5% ，而安卓用户最乐意为角色扮演类游戏付费。在所有戏种类中，iOS游戏玩家付费率高于安卓游戏玩家，再一次证明了iOS游戏玩家更有助于游戏的货币化。

最受欢迎的安卓游戏

收益最高的游戏

尽管中国排行前50位的安卓游戏大部分为休闲游戏，最靠前的排名主要被中度核心游戏所占据，因为这些游戏拥有更高的参与度和ARPU值。因此，腾讯在过去几个月在前10名的游戏排行中份额出现了下滑。

腾讯安卓市场受挫

最近6个月腾讯表现不佳，仅有2款游戏出现在前十名的位 置，而去年12月份则有5款，10月份高峰期有7款。并且没有一款游戏进入前五名。腾讯遇到的问题部分是因为其游戏组合中缺乏中度核心游戏，如角色扮演类和卡牌类游戏，虽然这些游戏种类的付费率、参与度和留存率整体来说表现最佳。腾讯已经开始通过推出新游戏着手解决这个问题，如 《全民火线》，该游戏2月份排名第13位。

Top 10 安卓游戏| 2015年二月

排名基于总营收

时间=金钱

前面我们看到，付费率最高的游戏类型为卡牌类游戏和角色 扮演类游戏。那么，排名第一和第二的游戏来自这两个游戏 类型则为意料之中。在总体优势上，排行靠前的游戏主要 (20% )为角色扮演类游戏， 《时空猎人》和 《天天炫斗》 在该类型的游戏中表现最佳。之前连续五个月占据榜首位置的 《刀塔传奇》是一款以“刀塔”为主题的实时动作卡牌游 戏，沿用了Valve广受欢迎的MOBA游戏中的任务角色。

来自西方的赢家

有两家西方的游戏出版商的游戏位列前20 Mojang的 《我的世界》排名第三， Supercell的 《海岛奇兵》和 《部落战争》分别位列第9名和第17名。除排名最靠前的游戏外，PopCap和Gameloft是入围排行前50名的唯一两家西方游戏出版商。

最受欢迎的安卓应用商店

地位争夺

中国市场一个明显的特点是许多应用可以直接从移动网站和PC客户端下载。据百度统计，2014年第二季度中，仅有52%的应用是通过传统的应用商店分发。百度、腾讯、360和小米这四大互联网巨头占据了中国移动应用领域的统治地位。

手机制造商市场份额提升

尽管独立第三方应用商店在应用分发领域扮演着重要角色，手机制造商自己的应用商店的市场份额很可能获得提升。这对于小米和华为等手机销售强劲且渗透率不断上升的主要手机制造商来说，是非常自然的结果。Google Play在中国市场没有显著地位。

Top 20 安卓应用商店| 2015年2月

排名基于覆盖率

百度问鼎桂冠

据易观国际/ 易观智库研究表明，在2014年第三季度的独立第三方应用中，市场领导者百度在下载量方面的总体市场份额为41.8% 。这包括了百度家族中的所有成员，因为百度运营着多个应用商店，包括“安卓市场”、“91助手”和“百度移动助手”，并得到领先的百度搜索引擎和百度移动浏览器的支持。单一应用商店方面，“360移动助手”和“应用宝”(腾讯)在2015年2月的统计数据中领先，安装率分别为26%和25% 。“百度移动助手”以18%排名第三，同时也面临着来自小米的“MIUI应用商店”越来越大的挑战。

3.为何是东南亚?

区域间基础增长因素与KPI对比

东南亚的经济繁荣、巨大的人口数量、以及快速普及的移动互联网从根本上保证了未来几年游戏开支两位数的增长。东南亚的增长领先于其他类似地区，如拉丁美洲和东欧，如下所示。

游戏增长最强劲地区

东南亚的增长领先于其他类似地区，如拉丁美洲和东欧。2014年，东南亚的游戏营收达到11亿美元。到2017年，营收将实现翻番，达到22亿美元。在某些方面，东南亚与欧洲存在相似之处，不仅仅是在人口规模方面，更重要的是各个国家间的差异性。从游戏市场的角

度来看，这会造成玩家人口特征、游戏种类偏好以及消费行为的显著差异。

2014年游戏营收

东南亚6国

全球各地区增长对比

2014年KPI

东南亚移动市场

营收与玩家数量及预测

移动(智能手机和平板电脑)游戏在东南亚占据着统治地位。2015年，移动营收已经占东南亚游戏市场14亿美元营收总额的将近一半。到2017年，移动营收单项将达到13亿美元，复合年均增长率(2013-2017年)高达正56%。支撑此增长的是整个区域快速发展的(移动)互联网接入服务。

东南亚移动游戏游戏营收增长($M)

2013-2017

2014年移动玩家数(百万)和付费用户比例(%)

东南亚六大国家数据

新加坡支出巨大

印度尼西亚和泰国付费玩家比例最高，几乎一半的印度尼西亚和泰国的玩家会付费参与移动游戏。而新加坡的付费移动游戏玩家比例最低，但付费玩家的人均年移动游戏支出在东南亚国家中遥遥领先，达到174美元。

英语普及度高且分发渠道已经设立对于西方移动游戏出版商来说，东南亚市场可能比中国市场容易进入，且已经成为游戏领域全球玩家的激烈争夺的市场。其背后缘由主要是英语的高度普及以及Google Play和iOS等西方分发渠道的设立。

20西方游戏占比 | 2015年2月

基于Top App综合排名

西方流行游戏

东南亚排名靠前的游戏中有一半是西方游戏。西方游戏在菲律宾最受欢迎，占据最受欢迎游戏排行榜的65%。在泰国，仅有35%的最受欢迎游戏来自西方，在东南亚六大国家中比例最低。到目前为止，Supercell是表现最抢眼的西方游戏出版商，每个20大游戏排行榜中都能见到其身影。

英语普及度高

该地区所有国家均能在国际业务和流行文化中使用英语。在新加坡和菲律宾，英语为第二官方语言。在马来西亚，英语为常用的第二语言，而在其他东南亚国家，英语也广泛用于商务环境。而在中国，英语的普及率仍不到1%。

相似的社会偏好

在社交网络方面，东南亚还与西方存在许多相同偏好。在越南，使用社交网络或聊天应用的人中高达95%为Facebook的活跃用户。该地区Facebook用户比例最少的国家为印度尼西亚，但仍然达到78% 。Twitter和Instagram在该地区也得到广泛应用。

东南亚游戏玩家

动机与最受欢迎游戏类型

针对付费移动玩家时，了解他们是什么样的人以及他们的偏好非常重要。总而言之，东南亚六大国家 (印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南)的付费移动玩家平均年龄介于21至35岁之间，从事着全职工作，男性玩家数量稍稍过半 (55% )。在六大国家所有付费移动玩家中，45%与父母居住在一起。

竞速游戏和趣味性

在六大国家中，所有移动游戏中最受欢迎的是竞速游戏。竞速游戏也是付费移动用户最喜爱的游戏类型。六大国家中接近1/3 (32% )的付费移动玩家称他们付费参与游戏的目的是提高游戏体验的趣味性。第二大付费参与移动游戏的理由是为了解锁游戏关 45%卡。

东南亚地区各游戏类型受欢迎程度

付费玩家&非付费玩家

消费者洞察

全球移动游戏的重要用户

移动游戏的重要用户如何定义?花钱、花时间、或是两者兼备?在全球，有5%的移动游戏玩家每周会花超过10小时在移动游戏上，却不会付费，这些人称为“铁公鸡玩家” 。还有更少部分人会发大量金钱在移动游戏上，全球占2%的这部分人可归为“鲸鱼玩家”。这两类人对营销人员来说有着不同原因的重要性，具备非常明显的人口统计学特征。

性别分布

高消费|全球(25国综合)

就业情况

非付费vs.高消费玩家 |全球

鲸鱼玩家通常拥有全职工作

“鲸鱼玩家”与“铁公鸡玩家”中绝大部分人都拥有工作，比例分别为83%和67%。然而，不出所料的是，更多鲸鱼玩家从事的是全职工作。鲸鱼玩家中51%拥有全职工作，而铁公鸡玩家则为71% 。

全球移动游戏高级用户

中度核心居家男人

鲸鱼玩家通常为居家男人，拥有全职工作和小孩。他们偏好中度核心移动游戏类型，如角色扮演类、射击类和格斗类游戏。铁公鸡玩家花更多时间在休闲和策略类游戏上。高级用户是移动游戏未来的塑造者和推动者，并且是游戏企业能够成为未来赢家的决胜因素。

家庭情况

非付费vs.高消费玩家 |全球

最喜爱的游戏类型

非付费vs.高消费玩家 |全球

铁公鸡玩家偏好休闲游戏

策略游戏是最受铁公鸡玩家和鲸鱼玩家共同喜爱的游戏类型。然而，若单独考虑鲸鱼玩家群体，最受欢迎的是竞速游戏。鲸鱼玩家偏好中度核心移动游戏而铁公鸡玩家更喜爱休闲游戏，如教育类游戏、益智类游戏和问答类游戏。

玩家间主要差异

了解即将进入的移动市场的细微差别，对于成功的业务拓展策略非常关键。下图向您大致展示了东西方市场移动游戏玩家的差异。

Key Contributors

Newzoo

Newzoo是主要专注于游戏领域的极具创新精神的国际市场调研公司。该公司为客户提供涵盖全球各地，各种屏幕类型及商业模式的综合消费者研究、交易数据和金融分析。Newzoo的客户包括游戏营收排名前25位的上市公司中的绝大多数，许多独立游戏开发商，以及各类国际硬件和媒体公司。Newzoo总部位于阿姆斯特丹。最近在上海和旧金山开设了首批国际办事处。

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联系方式：emma@newzoo.com

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全球移动游戏联盟

每年的全球移动游戏大会由全球移动游戏联盟(GMGC)举办，该组织致力于促进移动游戏行业的发展进步。为此，GMGC作为移动游戏生态系统中的公司的国际平台，帮助他们建立长期合作伙伴关系并进入新的市场。如对我们的组织、业务或移动游戏会议有任何疑问，请联系我们，我们乐意收到您的来信。联系方式：biz@gmgc.info

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