IPM 2015：黄金IP对话环节嘉宾演讲记录

本月29号，第二届中国国际IP大会在北京国际会议中心盛大召开。在黄金IP对话环节，腾讯副总裁吕鹏、奥飞动漫副总裁张丽、阅文集团副总裁张蓉先生等六位业界代表一起交流与IP有关的业务和合作，以下是几位嘉宾的精彩对话记录。

主持人：大家好!欢迎大家参加IP大会黄金IP论坛!在座的各位其实都是属于业内人士，上来的几位也都是各个行业内资深和顶尖人士，我相信今天的论坛应该会给大家不一样的感觉，这也是我所期望的。我介绍一下我自己，我是星艺互动董事长，我们自己是做文学、影视、游戏的，可能主办方觉得我做的游戏比较长，现在又在做影视，所以，把主持任务交给我了，可能完成的不好，请在座的嘉宾见谅。

现在介绍一下在座的各位嘉宾。

张蓉：我是阅文集团的张荣，很高兴跟大家交流IP有关的业务和合作。

吕鹏：我叫吕鹏，以前负责腾讯移动游戏这块业务，很高兴参加今天的会议，跟大家探讨一下比较热的话题，谢谢!

刘瑞雪：大家好我是灵动瑞翔的CEO，灵动瑞翔是一家专业的版权运营机构，从精品项目入手，然后做IP全产业链开发，以及从影视这个环节入手，做黄金IP打造为己任的公司。我介绍一下身边这位女士，玄色老师，中国最畅销小说家之一，中国作家富豪榜最年轻的上榜作者，收入最高的女性作家，作为我们公司的合作方。

玄色：作为纯粹作者，一般都是在幕后工作，头一次参加这样的大型活动，感谢合作方和主办方的邀请。

张丽仙：大家好，我是奥飞集团的总助张丽仙，目前，在互动娱乐这个板块的布局包括游戏集团以及未来的动漫和游戏消费品，基本完成大体布局。

主持人：谢谢各位的介绍，通过各位嘉宾的介绍可以看出来今天到场的除了有版权拥有方、版权创作方包括版权的发行方，还有奥飞这样做动漫产业链以及中国做游戏最大一家游戏公司制作方和投资者，今天应该可以代表整个文学产业链和动漫产业链IP集合的地方，称之为黄金IP，这样说起来，请各位能够阐述一下在各位认为黄金IP是怎样一个概念?

张蓉：在我看来，一个IP被称为黄金IP，有一个共通的因素，这个IP能够给它的粉丝或者用户带来很大的情感上的寄托和关系，一个IP之所以能够黄金IP，因为有很大反响，情感方面，给用户各种各样联系，让用户产生很多互动，好的IP不仅限于是一个文学作品，可能是文学，或者是游戏，或者是动漫，或者是虚拟的或者实体存在的物品。我给黄金IP的定义是一定要有庞大的粉丝群，同时，要能够给粉丝带来持续不断的情感上的联系。

主持人：庞大是什么概念?怎么判断是庞大的?

张蓉：比如有一部作品，可能只有两个人或者可能只有十个人看，肯定称不上黄金IP，或者一个游戏可能几百人玩，仅限于很小的团体。从阅文集团在小说、文学领域来看，我们心里能够称得上黄金IP作品的粉丝肯定以几十万、上百万的粉丝作为基础。

吕鹏：每个人可能都有不同观点，我刚才很快想一下，总的来说有四个特点，有两个特点张蓉已经提到了，第一，用户面广，如果只是很小众人群，那称不上;第二，品质要高，有些可能是受众群或者读者挺多的，如果不是高品质的，称不上黄金IP;第三，影响比较深远，不是一阵风时髦一下就过了，充其量是时髦的东西，不是黄金IP;第四，对于受众群体来看，影响非常大，看过就忘掉了或者怎么样还算不上黄金IP。

刘瑞雪：既然IP黄面加了黄金，其实是对它价值的一种体现，包括刘总提到的几点，从现在大家对IP的追捧来讲，实际上为了影响力，影响力由多重因素决定的，影响力越广，价值体现或者价值释放越完整，现在叫黄金也好，白金也好，我更希望或者呼唤国内能够真正出现有公信力的评估体系和方式，给大家展示出IP哪些是真正的黄金、因为什么等等。

主持人：听到你这样说话我特别高兴，星艺主要做的内容之一就是星艺排行榜。

玄色：刚才，三位前辈讲的都挺好的，尤其是张总和，我只从字面上说，吕总必须久远，我喜欢逛博物馆的人，博物馆留存最久的就是黄金，不管过了多少年，依然是金光闪闪的，特别吸引人，及时很多人或者少部分人觉得黄金比较俗气，但是，不能否认它的价值。IP如果做到这点的话，就是黄金IP了。我觉得《三国演义》是最著名的IP。

主持人：玄色提出一个很恰当的比喻就是黄金IP黄金的特色，黄金是自古以来一般等价物和贵金属，几千年来，价值都没有变过，都是恒定的等价物，如果做到这点，确实值得拥有。

张丽仙：我对黄金IP的定义是三个纬度：第一个纬度，肯定具有三个价值;第二个纬度，肯定有社会价值;第三个纬度，具有生命力。所谓黄金，肯定有价值，否则没办法变现或者达到整体传播的程度。另外，价值观层面是获得社会认同的，可以带给社会正面影响，这个传播是非常好的。最后一点是生命力，经典的东西是具有生命能力的，这三个纬度比较容易体现黄金IP的解释。

主持人：谢谢!既然大家对黄金IP的认识都有相同点和不同点，请各位阐述一下自己认为心中最黄金的IP作品是什么?

张蓉：这个挺难讲的，只能讲我们自己的产品和内容。而且每个人的喜好不一样，我喜欢看悬疑、刺激、新鲜的东西，在我心目中，近十年或者近五六年我认为盗墓系列是最优秀的IP。

主持人：《盗墓笔记》吗?

张蓉：对。

吕鹏：所谓黄金IP，是针对目标人群来看待的，不同人一定会有不同的评判标准，从游戏角度来看，国内游戏产业迄今为止产生影响最大的可能是三国题材，大家也知道，从端游到页游到手游，以三国为题材的游戏数量直说上千，当然，有些做的非常好的，也有些做的不太好了。黄金IP也是这样，黄金的确很好，可是如果大家一拥而上，不好好珍惜，某种角度上你蒙了灰，反而没做好。对于黄金IP其实也涉及到怎么挑选、怎么评判，IP是需要长期维护的，虽然三国是历史上一个作品，对于我们今天来看，不是当代哪个人创作出来的，但是，这些IP需要大家长期一起回顾才能传承下去的。

主持人：吕总，我觉得三国的确是好IP，四大名著的确也是好IP，最近十几年来，您认为最好的IP是什么?

吕鹏：要说最近的，对于很多喜欢看网络小说的，从某种程度上讲，用科普角度给大家介绍了科幻，同时，引进一些世界观方面的内容，我个人比较喜欢这方面的。

刘瑞雪：作为一个女性，跟男性不太一样，男性可能比较唯一或者专注，女性在娱乐享受上会稍微花心一点，从女性角度来讲，我喜欢娱乐性很强的让人开心的项目，比如《武林外传》，从影视入手，非常成功，而且每个产品都没有让粉丝失望。回到文学，我本身非常爱看书，虽然有很多我最喜欢的作品，除了《盗墓笔记》以外，剩下的还都没有在影视化上改编出来，我觉得新一代到来了，新一代年轻人是所有的消费主体，他们的阅读习惯、消费习惯对于影视喜好的习惯甚至对游戏的喜好习惯和传统完全不一样，比如当年中国香港影视来中国大陆，不断的发起各种古惑仔参与，下一个时代是属于真正把全部爱与精力投入到最重点的黄金IP金度开发和创作这些人的时代。希望我喜欢的作品能够尽快的跟大家见面。

主持人：最好的是哪款?

刘瑞雪：实在太难回答了，都很喜欢。我觉得中国梦幻市场也出现了井喷，我觉得两块：一块是阅文集团领头的整个网络阅读改变了整个中国年轻人的阅读习惯;第二，中国新漫画阅读方式改变了中国原创格局，“95”后的小朋友很少看日漫，都是从中国原创来卡。一个是网络阅读，一个是中国漫画。

玄色：我这个环节就是广告环节了，我自己肯定觉得我自己的雅舍是黄金IP，我要解释一下，我觉得黄金IP其实很重要，但是，我现在把我自己的思想、情感提炼出来，作为一个金块放这边了，接下来开始雕琢的阶段，究竟雕琢成首饰，还是金饰品，是需要其他运营方、制作方努力的。

主持人：我们自己的就是最黄金的，有信心是很好的事情。

张丽仙：所谓黄金IP，我觉得是需要时间沉淀的，我个人比较喜欢古代的《西游集》，从个人喜好来讲，比较黄金的IP是《天龙八部》，真正黄金IP在中国有很大机会，文化是从高到低的，现在从全国来讲，最IP最强的是美国人，美国主流无论在全球是有影响的，奥飞看这个事情，我们更希望未来的黄金IP是国际化的，我们也在布局，从小孩开始抓，我们“走出去”，我们觉得需要中国，中国的崛起，一定会带来文化的崛起。

主持人：谢谢!我发现一个很有意思的事情，中国最大用户拥有的公司推进的IP是小众的，女性推进的IP都是大众类型，这是很值得琢磨的。下面，我们考虑一下为什么会是这样，三位是负责发行的，自产自销的先不说，阅文集团手上应该有几百万部作品，怎么从满地黄沙中寻找出沙子中的黄金呢?

张蓉：对我们来讲是蛮有挑战性的工作，因为每天都有你的作者在写书，每天都有很多有创意、有想法的年轻人加入我们，在写不同类型的书，在写不同品类的内容。怎么样把这些内容给到用户手里?怎么样从内容中找到最好的作品?找到最好的作家?这应该是我们基于网络文学这个领域在做的工作，说耕稻实际的操作，我们会想很多办法，对阅读来讲，每个人的阅读习惯是完全不一样的，每个人都有自己的偏好，比如刚才讲的对黄金IP的认知，发现大家的认知都是不一样的，这是一件比较困难的事情，比如我们是国家图书馆，但是，现在年轻用户的耐心越来越少，特别是在手机无线互联网阶段，都用是碎片化时间，我们当时讲如果你的产品不能在前15秒打动用户，你的用户就流失掉了，这是我们基于海量作者和海量IP前提下探讨的工作。刚才，我们公司陈运文也跟大家讲我们在用大数据的方法分析每个用户的行为，对我们来讲，你在看书，其实书也在看你，比如你在用我们的软件看书的同时，我们的软件也在逐渐识别你的阅读基因、识别你的阅读偏好，把更多内容推荐到你的手机上，怎么样让用户在最短的时间内找到他最喜欢的内容。结果就是可以通过这种方式把更多好的作品推送给用户手上。评判一个好IP的标准，也是经过很多年转变，从文学领域来讲，最早一个好的作品可能通过作者写了一篇文章发到编辑部，编辑部编辑来审，觉得这篇文章是有价值的，然后再跟作者沟通。在无线互联网时代，这个过程已经变的非常短，作者和读者的互动非常短，作者每天都在写书，可能写一万字、五六千字，时时可以和读者进行互动，读者经常吐槽这个作家死了，这个男女主角为什么没有走到最后。在现在的创作过程中，读者的意见在一定程度上会影响作家的创作。我们认为挑出好IP的方式就是通过一个好的机制把更多作品推到适合它的读者面前，通过读者的反馈阅读的数据淘出好的内容、好的IP。包括今天大家看到我们很多作品被改编成影视、被改编成游戏，最核心的是有一个非常动人的故事，或者有一段非常动人的情节，其次就是有数据反映出读者的喜好度是非常高的。

主持人：你是说通过大数据方式寻找黄金IP。

张蓉：我们面临的是海量内容，通过这种方式的效率会比较高。

主持人：请问吕总，您在选择游戏时你会注重哪些东西?哪种IP更容易上腾讯游戏?

吕鹏：其实没有标准答案，对于游戏来看，可能跟阅读、影视还有点不太一样，各有特点。对于游戏来看，一个好的IP的确有比较明显的帮助，IP的作用在游戏上最明显的体现就在于新用户的进入，稍微做一些市场宣传大家就知道了，对于这个IP，大家已经很清楚了，某种程度上可以降低市场营销成本，同样可以达到很高的用户认知度。IP对于游戏最重要的作用是在这方面。但是，对于游戏来看，用户的知名度和用户的进入只是从游戏的一个产品到运营过程里的一部分，或者说是一个前期的工作，用户来了以后能不能在游戏里留下来，同时成为忠实的用户和付费用户，涉及到你的产品做的是否足够好。对于我来说，我不会特别看这是来自哪一类IP，影视也好，文学也好，我更多的回到第一个问题，我会从特点的角度考虑是不是有足够大的用户群覆盖、影响力是不是足够深远，同时，品牌知名度是不是足够高，同时，刚才刘总也提到非常好的一点，游戏毕竟是商业化产品和服务，是不是可以做成有足够好的商业化空间。四大名著中，三国、西游、水浒都有人做了游戏，没有做红楼梦游戏的，为什么呢?是红楼梦影响力不够大吗?不是，大家觉得很难做成游戏形式，同时又能够有足够好的商业化。我觉得这是多方面考核的，很难有单一的标准，需要看法一个具体个案。

主持人：你认为仙剑就是比较好的IP?

吕鹏：对于游戏玩家来说，尤其是早年开始玩游戏的玩家，对仙剑有一种情愿，说到仙剑就会想起当年玩这个游戏是什么样的，作为仙剑七侠，如果把仙剑作为休闲的游戏，大众不知道是什么，95后、00后对于仙剑是什么没有概念，对于年龄大一点的人来说，这是非常好的IP，每一个IP怎么用、用在什么样的产品和游戏上其实都是有讲究的。

刘瑞雪：大数据是必备的，数据是真实的，不会对任何人说谎，这是第一位的。但是，从沙里选黄金的，第二步在我们看来也很重要，是匹配度，每一个IP是否合适往相关环节进行转化，以及在转化的过程中，应该以什么样的形态去体现?以及再创造的主创人员是否和这个IP进行匹配?拿影视为例，近十年国内出来的重量级的IP真的没有几个被改编的，为什么被改编的都不是最火的?因为它们更难改，也没有相关成功的案例或者前人经验，包括玄幻文学也好，像雅舍这样的作品，都是非常难以进行改编，只要有爱，找到相匹配的合作方和对象，爆发力度和产能一定是以往这些完全不可比拟的。

主持人：玄色，你是怎么创作出黄金IP的?黄金IP创作过程中，你自己会想到什么?注意到什么?

玄色：我作为创作者，首先自己必须得有爱，因为我遇到很多作者什么流行讯什么、什么赚钱写什么，我写作时候从来不会这么想，我写过很多题材的书，都是自己想要写，自己觉得特别有爱，想这么写才写的。到现在，雅舍这么火，卖这么多书，我自己也没觉得有特别大的现实感，每次都是在电脑上写作，很少出来做活动。

张丽仙：IP像一颗种子一样，不同种开出来的花和结出来的果都不一样，有不同的因果，游戏也好，影视也好，动漫也好，内在的语言系统和思维逻辑都不一样，更重要的是商业化模式是完全不一致的，我特赞同匹配度问题，根据一个IP的因果去选择，这样出来的结果可能会是比较理想的。谢谢!

主持人：最后，请大家用一两句话概括一下，认为现在IP层面是过热?还是一般?还是过低?以及未来IP到底还有多大的成长空间?

张蓉：我自己觉得应该不存在过热的状况，只是这两财年真正进行IP的市场化，从影视到游戏有大量的IP出来。我认为整个IP产业化是需要不同环节专业公司和专业人员运营的，比如文学，我们有专业团队和作者沟通，到了游戏，肯定需要专业游戏团队来制作，包括影视。最近，大家吐槽比较多的《盗墓》，是影视，为什么那么多人吐槽呢?原因很简单，包括国内有那么多好的文学作品为什么没有拍成电影?还是需要有更多更专业的人、更专业的公司加入到整个产业里来，让IP产业链能够从专业度上到达一定的高度，刚才有人说美国IP的发展是非常快、非常好的，大家应该看得到，在美国，从好IP创作本身到改编游戏或者改编影视的专业度是非常高的，就会产生出来很多优秀的好的影视作品。在整个产业链环节里，避免很多很浮躁的挣快钱的做法，我认为有好的IP来了，有现象级IP来了，我拍成电影或游戏就能挣钱，品质还是非常重要的一点，否则这个IP不可能做成像奥飞这样经过几十年之后依然还能够吸引那么多人来关注。

吕鹏：我对影视和文学行业都不太熟悉，不能代表这两个行业，从游戏角度来说，跟张总说的略微有点不一样，稍微泼一点点凉水，从游戏IP角度来说，IP这两年的确被炒的有一点过热了，但是，并不是说大家对IP的关注太多、太热了，相反，大家对IP的关注是长期的，是一个好事情，刚刚张总也说到，迪斯尼已经是几十年的时间慢慢培育起来的，在这个过程中，无论是IP开发方、持有方，还是发行方，都要精心维护，这样才能壮大到今天这么有影响力的IP。为什么从游戏角度上讲有点过热呢?现在很多人关注更多的是怎么能够快速的把这些IP变现，长远来看，会损害IP的成长。从这个角度来看，站在游戏行业里，可能IP有一点点过热。但是，黄金IP也好，经典IP也好，一定有很长的生命力，可以经久不息，无论在影视、文学、动漫，还是游戏行业，希望大家能够一起合作，创作出黄金IP来。

刘瑞雪：我是两个观点：第一，我既不认为低，也不认为过热，但是，我认为未来还有成长性，中国作为世界最大的经济体，整个经济都是在飞速的发展，而且消费能力越来越强，无论是影视行业未来阅读的相关出版也好，电子阅读产业也好，还是游戏产业，每年的产值都在往上逐步增加，在这个过程中，IP持续的增长，一定会往更高的向变化。

主持人：就是说IP还是慢慢走高的过程。

刘瑞雪：我并不特指它的价格，我相信应该是重要性和影响力。第二，现在大家都非常重视IP，但是，无论是制造也好，还是运用也好，还是使用IP也好，大家用的都是影响力三个字，影响力才是我们现在对IP期盼的核心点。

主持人：影响力的确是IP现在一个主要的发展方向，越广越好。

玄色：以国际历史来看，工业革命之后好莱坞大批繁荣，到中国，中国娱乐业也开始发展起来，因为大家都有钱、有闲。

张丽仙：我看好IP产业的未来，泛娱乐这块会让更多不同类型公司加入进来，在中国，肯定有非常大的发展，这也是奥飞为什么把核心战略定在IP方面的原因，我们希望未来更多的做国际化。谢谢!

主持人：谢谢各位!对黄金IP来说，从游戏来看，现在情况略微过热，从整体上来看，其实影响在不断加深，从长期来看，IP影响力会越来越大，从而在各个行业的表现上包括对于提高用户数和用户价值都是极好的方向。所以，我们相信IP的未来是美好的，今天谢谢各位参加我们的黄金IP大会，谢谢各位听众!今天的论坛到此结束，谢谢大家!

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