2015TFC18日上午高层会议：移动游戏全球化发行之路

4399手机游戏网3月18日讯，昨日在北京国际会议中心，由上方网主办的「2015第10届TFC全球移动游戏大会」(简称：TFC2015)正式开幕。18日上午在主会场召开了高层论坛，手游那点事联合创始人何清景，力美科技联合创始人陈建章，飞流COO王洋，掌趣科技联系COO胡斌，欢乐之旅CEO史蔚安参与了会议，以「移动游戏全球化发行之路」为主题展开了探讨。

▍ 以下为高层论坛会议实录：

何清景：我来自手游那点事，我们是一个游戏产业媒体，一直致力于想做一个有观点、有态度、有观点的媒体。

陈建章：我来自力美广告，其实非常感谢上方网给我们这样一个机会参加这样的一个论坛.我们是一直致力于在给我们的广告主和游戏发行提供需要的推广服务。

王洋：我是飞流的COO，主要负责飞流所有国内和中国海外的游戏发行业务，我们是一家致力于国内和全球的游戏发行商。

胡斌：掌趣是一家A股创业板上市公司，主要是做手游和页游的研发和发行。

史蔚安：我是欢乐之旅史蔚安，我们欢乐之旅是一家一直做RPG的手游CP，我们主要的特点是研发和运营并重。我们自己的产品也希望一部分是自己跟各个渠道做联运，还有一部分是跟各个发行商合作。

何清景：我想抛出的第一个议题是跟产品有关的，今天我们的主题是移动游戏的全球化发行之路.各位嘉宾认为现在移动游戏全球化发行的条件是不是已经成熟了。现阶段什么类型、什么样的产品是适合走出中国海外，进行一个全球化的发行之路?

陈建章：虽然我们自己不是做发行的，我就讲一讲整个中国海外这块我们了解的市场情况。我们现在得到最新的一些情况是，2015年整个东南亚市场的发展趋势，整个中国如果是按100%来算的话，他们基本上能够占到40%，也就是说中国40%的市场规模，不管是从下载量到下载收入，所以这个市场应该能够值得我们的游戏发行来关注。从游戏类型来看，这几个东南亚国家跟两年前的中国是非常类似的。两年前的中国，单机休闲游戏能够占到榜单的前十里面的非常多。作为力美，我们现在在北美这边也发行一些自己的媒体的产品。

王洋：感谢对我产品方面的期待，我个人觉得现在说全球化发行条件成熟可能还有点儿早，但是全球化发行的机会肯定是出现了，我们一般看产品大概分三类：一，轻度休闲。二，中度游戏，有游戏丰富的内容，但是轻松上手。三，偏重度游戏。

目前看轻度休闲游戏已经被证明，全球都很火。像小黄人、切水果、愤怒的小鸟，这些轻度的游戏全球的用户都喜欢，在国内现在可以看到《开心消消乐》做得非常好。一款适合中小型团队做的休闲游戏，全球化发行的条件非常成熟。中度游戏其实从去年下半年开始看到，一些国内原创的、有创新的，像《刀塔传奇》这种类型的，在中国海外市场得到非常多的认可，甚至借鉴或者说过度借鉴刀塔传奇的这种，也证明了在中国海外有很好的营收。在美国最能花钱的游戏开发商、发行商里面，就是借鉴《刀塔传奇》，广告砸得也是最猛的。

重度游戏我们之前看到像策略类型的游戏，像国内厂商比较有名的，他们都有很好的营收。很多重玩法的重度游戏，其实也会越来越多地走向中国海外市场。比如我们跟完美合作的一款MMO游戏，在手机上算非常重的游戏。但是我们在韩国上线一个月，基本上就已经是前一、前二最畅销的成绩，证明中国的手游已经到了起飞的机会了，能够快速地去全球市场进行发行。

胡斌：可能不同的区域的情况稍微有一点区别。目前中国的发行商、研发商对于欧美市场的把控能力，我觉得目前还偏弱，更擅长的还是周边的国家。我们自己的产品改改上港澳台、东南亚直接就上了，重一点的上韩国，日本大家还在摸索，只有个别的公司在欧美有一些比较好的尝试。但是我觉得这是一个好的开始，应该还是整体来说，大的类型还需要有一些突破，才能做整个的全球。

史蔚安：我从CP角度讲得稍微细一点，我觉得全球化游戏可能会有几个特点，跟我们现在做的不太一样，一个是题材上更得有国际化，因为你如果做得太偏的话，可能就到国外去不行了，比如说欧美刚才胡总提到了，我刚才跟电影的在聊，他们就认三种：一，西游。二，功夫，但这功夫和武侠不是一回事儿。三，三国。这样的话我们在做产品的时候、立项的时候，首先题材不能太偏，至少得在一个泛IP，还是在一个哪边都能照顾到的前提下去做。第二我觉得是付费部分差别其实蛮大的。因为中国海外游戏的付费部分，其实不像国内的这么精妙。因为国内的这些手游的这套付费标配，其实是由页游来的，大家不断地在改，很适合国内市场。但是在中国海外用户觉得这个东西太复杂了，大卖的几款产品，其实付费点就那么几个，所以我觉得付费得瘦身。还有一个就是玩法的感受和深度上得做得更深、品质得更好，比如说打击感、画面的绚丽度甚至音效，得往深里做。我觉得有这三点的话，可能就具备了出海的最基本的前提了。

何清景：刚才几位嘉宾是从市场、游戏类型、研发层面的一个角度给我们分析了移动游戏全球化发展的一些机会，或者是注意的一些东西。我们刚刚聊的是产品，现在我计划聊到本身游戏企业这块。其实我们国内已经有相当庞大的一群发行商、研发商，他们都有计划或者正在走全球化的发展道路，我们如果要是做全球化发展、研发、发行的企业来讲，跟在国内发行的企业，他们之间最大的不同或者说他们之间的差异化，主要是在哪里?

史蔚安：我还是从站在CP角度说一些想法，想要具备刚才我们聊的中国海外的全球化的产品能力，其中一个我们CP自己得有能力。以前只是一些制作人想做一个喜欢的游戏，可是一旦接到中国海外的话，像我刚才说的这种瘦身、本地化的东西是比较深层的运营的东西，不是通过代理商或者跟你配合配合就能在一两个月内改善的，最好一开始就做一定的规划和骨子里的瘦身，这样的话只有纯粹的研发能力没有运营能力的话，你可能一开始定位的时候，做完了东西将来很难掉头了，这是一种素质。

第二是我们得借助一些比较优秀的IP，或者是借助一些应该说IP或者是了解这个市场的一些打法的很细的点，比如说小到一个icon，小到一个icon的命名。这些细节的东西，需要找一个非常好的合作伙伴，把本地化的一些很细的、很生动的东西做出来，带来用户的感情。他明知道这是一个外来的品，但是你还这么认真地说了一句蹩脚的本地语言，也许他就带来了感情。是第二个点，需要积极合作的，不是CP自己能解决的。我就强调这两点。

胡斌：曝点儿猛料，除了我们自己会去认真地做一些中国海外的发行之外，可能从掌趣的角度大家也有一定的了解。我们去年投资了Unity这家公司，今年我们希望从资本层面做一些更多的事情，因为这是我们希望站在上市公司的平台上能做的不太一样的事情。其实中国公司现在已经开始展望了，你看A股这些公司的市盈率，其实已经能做比较大的中国海外的投资，甚至是并购。除了业务本身之外，掌趣希望今年还会有一些更大的投资或者并购方面的动作，直接进入中国海外。

何清景：胡总希望更多在高层的战略角度，直接在我们想要发行的市场收购或者是建立自己的基地。

胡斌：基础的事情仍然会做，就好像研发跟发行仍然都会做一样，但是我想说一个就是与众不同一点的东西，这可能是我们比较有特点的。

王洋：从发行的角度，我觉得第一个是我们需要转变的是怎么拿产品，什么样的产品适合国际化。是可能我们对品类、对主题这些东西会更看重，我们到每一个地区的时候都会看在当地有哪些比如说是ARPG、MMORPG，是任何一个品类的游戏，在当地的市场份额足够大还有机会。每一个地区市场的成熟度不一样，有些可能还停留在轻度，这时候可能选这些题材就比较好;有一些跟中国文化比较相近的地区，三国肯定没有问题;有些地区其实非常西方化，可能这方面就拿一些魔兽或者西方奇幻的会好很多。所以我们在今年会全球地区拿一些动作类型，西方奇幻类型的游戏。

第二方面我觉得要考虑到时间档期的问题，任何一个好的作品在大陆做出来，基本上研发商都会把时间放在国内，然后等到到一些发展中市场的时候，可能都过了一年半。那时候这个游戏的竞争力、发行能力都会下降，所以我们在挑选合作伙伴和挑选产品的时候，今年也会非常看重时间档期。比如说韩国我个人觉得今年是一个移动类型的游戏非常好的市场，但是看到这些大厂现在推出的像自由之战，甚至新的移动类型的游戏，我认为谁能第一个进入这个市场，是非常重要的。

第三是我们比较重视在当地的本土执行的能力，我们觉得你去做规划、思考全球化是很好的，但是做执行一定要非常地本地化。比如说一个游戏到韩国，我们肯定会把宣传画、原画、用户动作界面，然后引导全部让人家做成一看就觉得是韩国游戏的品质。还有我们合作的14万字的文本，我们校对了三遍，确保没有让人家一看就觉得这是一个中国人在说韩语的感觉。第三可能是国内厂商还不够重视的就是用户服务，其实很多高Arpu市场的用户量很小，但是用户价值很高，而且非常重视口碑。及时有效地进行用户的沟通服务，对游戏的信息进行引导，让用户觉得满意。

何清景：力美在广告平台这块做得很不错，应该在国内外广告市场渠道流量这块儿会把握得比较好，我想请问站在你的角度去观察我们的全球市场的话，在市场层面你觉得哪一个区域、哪些区域值得我们国内的游戏企业去重点发展的、挖掘的市场。因为现在很多是集中在东南亚市场、港澳台市场，大家都做得挺好的这块，但是这块的区域毕竟还是相对不大的，然后欧美、中东或者北美那一块的市场还是挺大的。你觉得还有哪些市场是值得我们作为一个比较优先级的市场，去做一个全球化发行的市场?

陈建章：其实我想提两点建议。我们作为广告平台，像国外一样从国外做到中国市场一样，其实中国的广告平台也是可以从中国做到全球去。这块我希望能够跟中国的CP一起配合，我们一起来做到国外，因为一个广告平台没有CP和流量在背后支撑的话，是没有做到全球化的。都是取决于我们能不能把我们的流量和广告结合起来。像我刚刚提到的东南亚市场，现在在跟中国两年前比较像，单机游戏比较多，其实单机休闲游戏可能对于你们在台上的都是大的游戏发行或者CP，我们可能看重重度网游多一些，但是单机休闲游戏，虽然非常少，但是它的广告收入这块儿是比较多的。此外，刚才你们提到非常多，我们一定要切合本地化的市场，比如说东南亚市场本地化市场是单机休闲游戏比较多的话，那我们可能推单机游戏它的下载量比较高，比如说印尼现在就非常愿意接受下载免费游戏和免费玩儿游戏，你让他付费他没有这个消费习惯。我们完全可以切合当地市场推一些我们的免费游戏，然后我们要做收入，把广告平台嵌入进去，带着广告一样能够做收入。

何清景：游戏跟广告平台是可以携手出海，可以做得更好。王总怎么看，现在我们国内发行商做中国海外发行的，可能就是港澳台或者是有部分区域做得挺好。，但是还有一些区域是不是会比较值得我们现在做游戏发行去重点挖掘、开拓的一个市场。在中国海外层面你心里的预期或者是建议是哪些区域?

王洋：这方面我们不敢说真的很懂，我们内部也在思考。去年开始，首先是觉得以中国为中心的中华文化的幅射，对我们出海是比较有利的，所以整个东亚地区都积极地进行尝试，比如说港澳台这种大众化地区，比如说韩国甚至是日本，我们也尝试，后来也看了像泰国这样的主要的东南亚市场国家。

目前中国台湾是一个比较稳定的游戏市场，但是它在日本和大陆文化的中间，所以很多中国的游戏到那边其实一半做得不错，一半其实水土不服。我建议如果有人真的要做中国台湾市场，最好能找到中国台湾人比较喜欢的题材，甚至中国台湾人可能会更重视像游戏基地这种真的玩家论坛，去仔细地做一些调研，不要你觉得大陆的游戏，在那边一定就好。韩国其实是中国手游进入比较早的市场，他们其实非常期待、非常认可中国游戏到韩国的前景。但是反过来看，真正达到一个制作质量，能够在当地吃到用户，这是一个高门槛，所有想进韩国市场行业的伙伴，最好能保证自己产品的品质，绝对是有竞争力的。

然后对于一些特殊类别，比如说军事、战略这种题材的厂商们，其实在欧美是有固定的人群的，一直收入非常好。但是这个市场不长，也就是他们产品的更新换代，对他们来说比较重要。另外我们觉得，像印度、印尼、中东甚至南美这些地方，我们觉得就飞流本身而言当地会存在一些用户兜里没钱，或者是支付很差、信用卡支付很特别这种情况。所以我会觉得持续关注，但是不当作目前的主要关注。

何清景：胡总请问全球化市场这块儿，根据区域来分你看好哪些区域，或者值得挖掘的区域?

胡斌：其实差不多，如果说我最想挖掘的区域，当然是美国和日本。因为那是收入最大的两个地方。但是可能方式方法各不相同，大家倾向于自己做的是大中华文化能幅射的地方。日本好像挺奇怪的地方，你也不太容易幅射得到;美国就更不用说了，所以我刚才提到我们用投资的方式，让本地人做他们该做的事情，我们提供一些帮助就OK了。

但是刚才王总提到的一点很重要，美术这一条就杀掉了绝大多数的产品，你要去韩国的话，你知道韩国人的美术都非常强的，如果不能让他眼前一亮就没了，所以对游戏品质的要求是越来越高了。幸好，这半年来整个中国的研发商的水平，都整体是大幅地提高了，所以我相信还有机会。

史蔚安：内部其实会有分法。我们大概会预估一下这款产品到底适合不适合去欧美或者日韩。更重要的一点是，一个是CP做产品的时候，一开始自己有一个定位，比如说你一开始你的原型是在PAD上开发还是手机上。如果要打欧美市场的话，最好是注重一下PAD上的体验，如果要是打东南亚市场的话，就好好把手机适配做好。我觉得其实出海是一个态度和决心的事儿，而不是说试试，骗骗代理金，后边怎么样都没关系的事。

还有一点很重要的是，本地化的态度。只有跟那个很懂得市场的合作伙伴合作的话，你才能摸得着。需要一个了解当地情况的人，至少是一个向导，他告诉你我们这儿哪儿行、哪儿不不行，你再去积极地配合。所以说不是看到哪块儿市场好你就是攻打哪块儿市场，还是得看看一个是身边的合作伙伴，他们有什么样的基因和素质，一起努力、一起携手，成功率起码会高一些。

何清景：我们刚刚讲的都是全球化对外层面的、出海层面我们去赚其他人的钱、其他市场的钱，但是我们中国人口基数最大，很有可能在未来的一段时间，我们中国的游戏市场是最大的，也就是说可能在中国海外有这么多优质的研发商或者是发行商，特别是发行商，有可能他们也会像我们坐在这里一样讨论，如何把中国市场拿下。我们应该未雨绸缪一下，或者是根据已经了解到的一些情况分析一下，国外的一些发行商对中国的手游市场，是不是有计划，或者说已经正在行动。大家就根据自己了解到的，可以跟大家分享一下。

陈建章：国外要进入中国市场的话，其实难度比国内去国外难得多。因为国内市场毕竟安卓这块儿跟国外有很大的差异，Googleplay没有，国内就几个大的发行商在把持着，他要进入国内的话，不清楚国内的情况，可能难度会比较大一些。

王洋：我非常同意陈总的发言，国内市场的复杂度比中国海外要复杂得多，休闲游戏而言，就是电信运营商这方面的费用问题和怎么样进行推广的问题，中国海外永远不会想得到。第二个就是安卓这个市场有这么多的平台要合作，每个平台的特点，大家要合作的点，大家都意识不到。

第三点是中国的游戏投资比全球来说都要火热得多，所以一个中型的研发团队，比中国海外一个大型的研发团队的规模都要大，也就是如果是拼产品开发速度、拼内容的话，中国海外完全没有优势。

最后一点就是其实我之前的背景更多都在中国海外，所以我比较了解那些老外对中国的看法，其实几乎是零，他们进入中国有一些公司已经进了，但是他们的策略永远是试试看，也不想一下子就落地，也不想一下子就赌进去，也不想大规模投入，但是就像刚才主持人说的，他们对今年中国的市场很看好，所以他们会尝试着建立一些本土的办公室、商业合作办公室，尝试着跟一些大的合作伙伴，比如说腾讯、360、百度合作，但是最终结果我觉得对国内市场远造不成任何的冲击。

胡斌：这个观点大家其实是趋于一致的，我觉得对国内的发行商，中国海外的这些CP或者发行商来说，应该对我们来说是更多的是机会，而不是挑战，因为实际上现在大家看到的更多的几种，更多的是要找深度的合作伙伴来做，因为他自己真的接不过这个，光SDK这一项就要他命了，我觉得这个是其一。

另外就是除了安卓的复杂情况之外，还有计费，我们前段时间代理的两款产品(中国海外的)，一个是和世嘉做的《疯狂出租车》，一个是目前在安卓推的，很明显的就是本地的团队能更了解消费特点，我们甚至会要求说你的计费点要做调整，针对中国人的使用习惯，而且中国还有很特殊的运营商计费，单机游戏是这样，你要做很多的调整，这些东西都必须有本地团队的支撑，这还是单机。单机其实还是简单一点的，网游我们有很多失败的例子，比如说韩国的网游非常棒，怎么到中国就水土不服了，其实真要想做好，必须非常认真地去做本地化，这件事儿很可能是本地公司才能完成的。

所以刚才提到只有一些在中国扎根时间比较长的国际大厂，可能有一点机会自己在中国做一些发行。你看小黄人这款作品，中国公司调的比他自己发的要好很多。所以这种我们可以认为它是一个，基本上算是一个中国公司了。

所以纯粹的老外，包括他做Mobile或者做比较创意型的游戏，基本上还是跟我们更多的是合作。

史蔚安：我觉得是利大于弊的，反正简单来说，中国的从业者们从来也不缺乏执行力和复制能力，可能我们从他们身上收到的好处是更多的，但是无论是渠道还是我们的付费习惯，然后本土的有很多他的壁垒和特点，所以我觉得这是他们很难能够一夜之间超过我们的，反而我们更容易把他们的东西拿过来。

(根据现场实录整理，未经相关人员确认，仅供参考)

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