观察|抽丝剥茧看行业——腾讯天美立足未来的五个维度

走过十六届的ChinaJoy依旧火热，但它背后的那个产业似乎出现了巨大的变化。

8月2日，ChinaJoy前夕，中国音数协游戏工委(GPC)公布了《2018年1-6月中国游戏产业报告》，数据显示中国游戏市场实际销售收入1050亿元，同比增长5.2%；端游收入315.5亿元，首次出现下滑。移动游戏同比增长12.9%，相比去年近5成的增速，放缓不少。面对这一数据，盛大游戏副总裁谭雁峰说：“很久没有人跟我讲红利这个词了，现在更多的是红海。”

人口红利消失，品类创新越来越难……在行业“退潮”来临之时，有些人在悲鸣，惊叹“拐点”已至；而少数人却早已未雨绸缪——他们在产品、品类和市场等方面进行了诸多准备，以应对不确定的未来——腾讯游戏旗下自研团队天美工作室群即是其中代表。

作为成立已十年的老牌自研机构，天美工作室群在端游及手游的众多品类中均有建树。而在面对行业的变局之时，天美基于延长成熟游戏生命周期、挖掘细分市场、拓展中国海外市场等方面进行了积极的探索。

长周期运营

郑磊没有想到，自己与一款游戏的羁绊会长达11年。

2007年暑假，毕业才两年的郑磊开始与《QQ飞车》结缘。她经历了《QQ飞车》研发、测试、正式上线的过程，也面临了用户数据下滑，手游挑战等各种考验，但让郑磊惊讶的是，这么多年过去，无数名噪一时的游戏已经死去，但《QQ飞车》却跨越了端游和手游两个周期，并且至今还拥有不少用户。

这种跨越时间的成功，即是天美在成熟品类上的长线运营能力使然——这种能力的核心是：与时俱进，在保持用户基础体验的前提下，用新的玩法模式和题材给用户带来新的体验。

所以，在这11年里，《QQ飞车》经历过数次生死关头的考验，但最终都有惊无险。

2008年上半年，《QQ飞车》的用户数据在经历了上线初期的快速走高之后，开始下滑，有半年时间内最高流失率甚至达到了55%。在这样巨大的挫折面前，郑磊和她的小伙伴以极其冷静地梳理了原因：公测之后，玩家对游戏的新鲜度散去，但《QQ飞车》由于玩法不足，缺乏后续的吸引力；基础体验太差，经常卡顿掉帧；目标感偏弱……在这之后，《QQ飞车》团队根据这些问题进行了快速调整——快速补充内容、优化基础体验、加快版本更新节奏。半年之后，《QQ飞车》止跌回稳，流失率降低了10%，起死回生。

到了2014年，《QQ飞车》在手游及MOBA浪潮下面临更大的挑战。郑磊回忆，当时“1年时间内用户就掉了一半”，但经过复盘之后，《QQ飞车》通过满足核心用户的“竞速”诉求及推出竞速直播平台，最终实现逆增长。

而在手游领域，天美的《天天爱消除》运营已超过5年——这比大多数重度产品的寿命都要长——但它仍通过消除和其它玩法的结合吸引玩家，保持着极强的生命力。

基于在端游和手游成熟产品的长线运营和用户理解，天美产品能在长周期内保持稳定甚至持续增长。这一优势，在未来行业增量用户有限的背景里会更加凸显。

技术赋能

在面对不确定的未来时，天美既有防御之举，也有主动进攻的决心——对存量用户的争取是天美应对未来的防御举措，而探索新的品类，挖掘新的用户空间则是天美的进攻策略。

从端游到手游时代，天美一向以犀利的品类眼光著称。从端游时代的竞速、国战、射击，到移动游戏的三消、跑酷、MOBA、FPS、竞速、策略、战术竞技等品类，天美均有建树，且保持着不错的成绩。

如今，在品类探索之外，天美也试图以技术给游戏带来新的可能。

在今年的UP2018新文创生态大会上，天美发布了首款区块链游戏——《一起来捉妖》。在这款游戏中，玩家可化身为封妖师，通过AR技术在现实生活中捉妖。除了捉妖、养成和战斗外，游戏还推出了区块链专属猫玩法。今年5月，这款游戏在成都公测时，曾引发当地玩家的“捉妖”热潮。通过这部作品，天美对外展示了自己在区块链应用，特别是区块链游戏化应用上的实力。

游戏的进化来自于各种维度——玩法变革，到终端带来的提升，直至技术带来的体验驱动，每一次变化都会给游戏业带来全新的机会。天美，这个一直引领玩法品类的机构，如今也试图把视角放在技术驱动的产业未来上。

电竞生态打造

进入泛娱乐时代之后，游戏不再是孤立的娱乐方式，它与直播、短视频等内容衔接，成为一个庞大的游戏内容生态。电竞在这个生态中，成为重要的“连接”角色。

而天美很早就敏锐的观察到，电竞将大大释放产品的价值。

《QQ飞车》诞生后不久的2010年，天美就基于TGA这一平台构建了基于SSC（《QQ飞车》超级联赛）为核心的赛事体系。首届SSC报名选手就达到685万，成为规模最大的赛车竞技比赛。

而到了手游崛起的时代，“移动电竞”成为天美的探索方向。《王者荣耀》之前，曾有诸多游戏打出“移动电竞”的概念，但无一成功。但《王者荣耀》的普及，让这一概念落地并快速成长。自2016年开始，天美和兄弟部门联手，快速推进《王者荣耀》从上到下各级赛事的建立，包括校园赛、城市赛以及顶级职业赛事KPL等。这些探索，让电竞融入了玩家的日常，也让《王者荣耀》在影响力和覆盖度上继续提升。2017年，随着KPL官方直播及赛事视频播放量达到惊人的91亿，移动电竞也成为惠及整个行业的概念。

在更加细分的移动竞速电竞领域，QQ飞车手游S联赛也开始了战略布局和探索。夏季赛季前赛，S联赛共收到来自20家电竞俱乐部的报名。其中既有EDG、RNG这种传统电竞项目中取得过辉煌战绩的老牌俱乐部，也有AG和QG等移动电竞时代迅速崛起的王牌。

优质的游戏产品将推动电竞赛事的发展，而优质的电竞赛事则反向推动游戏产品的影响力和用户粘性，这已经是行业共识。接下来，随着电竞走向专业化和体育化，它势必释放更大的能量。而天美，作为这一波电竞浪潮下的赢家，也将拥有更宏大的想象空间。

全球布局

今天，中国游戏业正面临越来越激烈的竞争，不少公司开始把目光放到更广阔的中国海外市场中，“出海”成为游戏业的“显学”之一。

但天美，早在2010年就开始了自己的“出海”征程——这一年，《QQ飞车》携手Garena进入越南、马来西亚等国，迅速成为人气排名前10的网游。而《御龙在天》等作品也陆续在东南亚亮相。

到了手游时代，随着渠道的扁平化，全球布局成为成功率更高的事件。于是，天美加快了出海的征程——2016年，当《王者荣耀》在国内走红不久，它的国际版“兄弟”Arena of Valor（以下简称为AoV）就开始了全球化布局。这年年底，AoV开始登陆中国台湾、越南、泰国等国家和地区，到了2017年底，AoV的中国海外日活跃用户数就超过了1000万，这使它成为中国出海手游中第一个突破千万DAU的产品，此后又陆续拿下多个国家和地区的游戏榜首位，成为当之无愧的出海第一MOBA。

与AoV在中国海外市场拓展同步，其中国海外移动电竞生态也在快速打造。去年11月份，腾讯在首尔举办首届全球总决赛AIC(Arena of Valor International Championship)；在印尼，AoV举办了15城市大型巡回赛；而在泰国，AoV则与电视台合作，推出电竞直播赛事；亚洲之外，Arena of Valor世界杯（以下简称AWC），也已于前不久在洛杉矶落幕。

2018年5月，天美打造的《穿越火线：枪战王者》也开始出海，其国际版本《Cross Fire:Legends》在Google Play上进入了四十多个国家或地区的推荐榜单。

正如腾讯游戏副总裁刘铭所言：“高品质游戏正在打破海内外市场边界，形成全球统一的巨大市场”，在这样的趋势下，以天美自研为代表的中国作品开始在中国海外市场取得突破，将推动中国游戏国际化的进程，并给全球玩家创造一个无边界的虚拟世界。

新文创实验

在今年4月的腾讯新文创生态大会，作为六年前“泛娱乐”概念的升级，“新文创”应运而生，它意在以IP为核心的文化生产方式，打造中国文化符号。腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武曾说过：“数字文化绝不是简单的把文化进行数字化和网络化，而是一种全新的文化生产与传播方式，即新文创。”

对游戏这一内容载体而言，新文创的趋势给其带来了新的价值维度——产业价值之外，它的文化价值得以彰显。

以《王者荣耀》为例，除了我们熟悉的游戏外，它还计划推出官方动画番剧、连载漫画、电视剧等内容，在IP外延产品的开发中，它将与蝴蝶蓝、阎炳武、hobbymax、goodsmile、megahouse、开心麻花等各领域的顶级作者、机构进行合作，产出文学作品、顶级手办及工艺品、戏剧等。此外，《王者荣耀》和长城、敦煌合作展开文化推广与保护。

天美另一款常青作品《天天爱消除》，则以“虚拟偶像”的方式来进行新文创尝试。2017年4月，《天天爱消除》联手林俊杰推出了虚拟偶像乐团“消除联萌”，使自己从一个游戏形象转为泛大众休闲符号，极大的拓展了游戏的价值空间。

……

长周期运营、技术赋能、电竞生态打造、全球化布局、新文创实验……这是一个有着辉煌战绩的自研机构在面对“未来”这道难解之题，给出的5个“答案”。事实上，这5个方向是天美早已开始的探索——面对复杂多变的挑战及激动人心的机遇时，天美早已有自觉。这些“答案”下，我们未必能判断天美下一个十年的模样，但可以确认的是，敏锐洞察、系统思考和快速执行的风格，会帮助其在这个不确定的时代继续保持强大的竞争力。

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