2020年全球手机应用广告收入超1890亿美元，游戏类占55%

近日，AppAnnie公布了一份《应用盈利能力报告》，报告指出，全球应用内广告收入及发行商应用商店净收入的总和预计将增长270%，从2015年的700亿美元增长到2020年的1890亿美元。虽然到2020年，游戏仍将占据其中的大部分收入，但广告将提高非游戏类应用的收入份额。其次在中国市场的推动作用下，亚太地区的增长势头将尤为强劲。

以下是报告的详细内容：

一、应用收入的基础

使用量已成为全新衡量标准和收入增长的关键驱动因素

应用正在日益成为通讯、娱乐、购物、效率的首选资源。因此，消费者在应用上花费的时间呈现出爆炸式增长。根据AppAnnie Intelligence的数据显示，从2014年上半年到2016年上半年，全球范围内Android手机的应用使用时间增长达到了惊人的114%。其中WhatsApp Messenger和Facebook之类的通讯和社交应用所占的时间份额最多。同时期内，人们在媒体和视频类应用上花费的时间增长了212%，使用时间即将赶超游戏。最后，随着应用彻底改变传统行业，交通和购物类应用使用时间的增幅达到了339%和359%，推动了创新和竞争格局的改变。

下载量、使用量与收入的关系

应用的下载量、使用量与收入之间有着密切的联系。虽然应用使用时间在全球范围内经历了大幅增长，但一个国家上述指标的增长轨迹取决于该国市场的成熟度。

在早期阶段，当消费者刚刚接触到应用时，设备安装量和下载量的增长速度最快。随着时间的推移，用户越来越多地使用一些常用应用，逐渐养成应用使用习惯，在应用中花费的总时间也会不断增长。参与度的提升以及应用内广告、应用商店购买和应用商店以外的移动电子商务 (例如，订车或购买送货商品) 会带来收入的增长。此外，参与度的提升会使主要应用策略为改善客户服务和/或降低成本的行业受益。美国和日本等成熟市场正在从下载量增长阶段向应用使用量和收入增长阶段过渡，而印度和印度尼西亚等新兴市场仍处于应用下载量高速增长的阶段。

通过应用商店和应用内广告创收的多种方式

要通过应用商店和应用内广告创收，发行商要运用多种业务模式。其中最重要的是要选择最适合自己应用和目标用户的业务模式。此外，发行商可以在一款应用中组合使用多种业务模式，并根据用户行为等特定因素的变化而使用动态的的业务模式。

虽然游戏收入占据了相当大的比重，目前的比重为66%，但随着盈利方式的改进，其他类别应用的收入份额将会不断增长。订阅已成为越来越重要的一种应用内购类型，目前约占所有应用商店收入的 15%。这种业务模式对很多类别的应用产生了影响，其中包括在线音乐(Spotify和Pandora Radio)，在线视频流 (Netflix和HBO NOW)以及交友类应用(Tinder)。Apple和Google在2016年6月均做了一些改动，我们认为这将进一步推动订阅的业务模式。Apple 的App Store和Google Play提高了发行商订阅服务的收入分成，而iOS已将订阅服务推广到了包括游戏在内的全部应用类别当中。

发掘应用商店和应用内广告收入以外的其他商机

并不是所有应用都通过应用商店或应用内广告创收。一些应用推动了应用商店外结算的商务交易。开发这些应用的公司五花八门，其中包括购物网站eBay和拼车公司优步。

还有一些应用用于拓展起初完全存在于应用经济以外的服务，为用户提供额外价值。例如，HBO GO和DIRECTV的付费电视订阅用户可以在他们的移动设备上观看节目。应用还可以用于打造品牌知名度、提高用户忠诚度、降低成本和/或提升用户体验。Walgreens、宜家《家居指南》和Barclays Video Banking就是很好的例子。

二、应用收入的首要驱动因素

到2020年，全球应用内广告和应用商店综合净收入将超过1890亿美元

全球应用内广告与发行商应用商店净收入有望实现大幅增长，将在预测时间段内增加一倍以上。事实上，到2020年，应用内广告收入和应用商店收入均将超过二者在2015年的总和。虽然二者均将实现强劲增长，但广告收入的份额将从2015年的58%增长到2020年的62%。智能手机和应用在发展中经济体的广泛普及，以及移动应用在成熟市场中收入份额的增加将推动整体收入增长。预计的收入增长将不会仅限于热门的应用和应用类别。相反，增长将扩散至整个应用经济。此外，包括移动商务和新设备平台在内的其他资源将进一步拓展整个应用经济的盈利机会。

移动用户数量翻倍，推动2020年收入增长

我们预计，到2020年，智能手机和平板电脑的用户数量将从2015年的27亿增加一倍以上，达到62亿。新兴市场智能手机的普及将成为增长的主要推动力。随着新兴市场中消费能力较低的新型消费者大量涌入移动经济，每台设备的平均收入将在近期内出现短暂的小幅下跌。但随着这些市场的成熟，每台设备的平均收入将逐渐回升，并超过2015年的水平。到2020年，每台设备收入的增长将使用户数量增加所产生的影响更加明显，并加快整体收入的增长。

游戏与应用收入双双实现强劲增长

收入增长将扩散至整个应用经济，游戏和非游戏类应用收入均将实现巨大增长。虽然到2020年，游戏仍将是推动应用内广告和应用商店收入增长的主力军，但随着应用收入的飞速增长，游戏所占收入份额将从66%下降到55%。事实上，在预测时间段内，应用的总体净收入预计将增加到三倍以上。虽然游戏发行商驱动了大部分广告收入，但其中很大一部分收入源于社交类和视频平台应用，这也推动了非游戏类应用收入的强劲增长。此外，基于订阅的收入模式越来越受欢迎，这也将有助于促进应用商店收入的增长。各种应用类别和业务模式的巨大收入增长表明，应用开发商和营销者的面前充满了各种各样的机会。他们将可以自由选择最适合自身应用和策略的方式，而不必仅仅局限于某一方面的增长。

iOS和谷歌Android领跑美元市场，第三方Android呈现高速增长

AppAnnie 预计，iOS和Android生态系统将与游戏和非游戏类应用类似，迎来大幅增长。应用商店的人气取决于一个国家移动操作系统的普及情况。若想取得更大的成功，发行商在制定应用开发和市场推广策略时需要充分考虑不同国家在这方面的差异。Android凭借对高中低端各种设备的全面覆盖，在成熟和新兴市场中都广受欢迎。而iOS则在继续则在美国和西欧等成熟市场中保持强劲势头。Android凭借3.5倍于iOS的庞大用户群，领跑全球下载量排行榜，而iOS则凭借富裕用户的青睐，凭借1.5倍于Android的收入引领收入排行榜。到2020年，iOS仍将继续领先于Google Play和第三方Android应用商店。不过，Google Play和第三方Android应用商店的增长速度将会加快。中国高度碎片化的应用商店市场占据了第三方Android应用商店收入的绝大部分份额，并且是后者增长的主要推动力。

三、应用业务模式

2020年应用内广告和免费增值业务模式将继续占据统治地位

应用内广告和免费增值模式带来的收入一直都在应用收入中占据很高的份额，而在预测时间段内，预计这一份额将会达到90%以上。这两种模式的成功主要是因为：消除了前期费用，能够吸引更多的用户;能为发行商创造持续的收入。从2015年至2020年，应用内广告的领先优势将更加显著，所占应用商店净收入的份额预计将从58%攀升至62%。尽管付费和付费增值模式健康增长，但在整体市场中仍将仅仅占据极小的一部分。尽管如此，如果用于适合的应用，付费和付费增值模式仍会取得成功。

多种免费增值模式可供选择

为取得更大的成功，发行商应选择与自己应用功能和用户群体最适合的免费增值模式。加速权限、虚拟物品和应用内升级等功能在移动游戏中十分常见。但是，如果将这些功能用于其他类别的应用，同样会非常有效。例如LINE通过售卖广受欢迎的表情贴图 (通常在发消息时用来替代表情符号) 成功实现创收。订阅服务迅速蹿红的部分原因，是由于它们可以用于不同类别的应用和免费增值模式。例如NYTimes(有限使用)，Netflix(免费试用)和Spotify(组合)。

四、市场趋势

亚太市场收入增长领跑全球

我们预计，到2020年，图示三个地区应用内广告和应用商店的综合收入都将迎来大幅增长。从2015年到2020年，亚太地区收入将增长两倍以上，而美洲和EMEA地区收入的增长也将超过一倍。在全球最大的智能手机市场——中国的引领下，亚太地区预计将在2016年超过美洲，成为收入最高的地区。到2020年，中国市场将成为全球收入增长的主要推动力，并帮助亚太地区进一步扩大领先优势。信用卡普及率一直是亚太地区新兴市场的一大问题，但运营商代扣服务和应用购买预付卡的推出正在推动着这些市场的应用消费。美国市场的应用收入将继续呈现大幅增长 (尤其是应用内广告收入)，并将推动整个美洲地区的增长。

在进军或拓展新市场前了解市场的潜在盈利能力

不同国家应用市场的整体规模和增长潜力会有很大差异。应用发行商在制定策略时需要考虑这一点。到2020年，美国和中国预计将大幅扩大他们在应用内广告和应用商店净收入方面的领先优势。中国是移动应用商店总消费支出最大的市场，但是较低的平均应用商店费用，加上较高的广告消费和CPM，使美国成为了发行商净收入最高的市场。而日本的收入增长将受到其应用商店收入的成熟度及其较低的应用内广告收入水平的影响。虽然印度的绝对收入相对较低，但将在2020年成为收入增长最快的国家，其收入至少会达到3亿美元。

应用盈利策略应符合本地市场偏好

不同国家/地区的应用商店收入与应用内广告收入的比例大相径庭。应用发行商需要考虑到这些差异，以在当地市场取得更大成功。日本就与其他重要市场不同，大部分移动应用收入来自于应用商店。这是由于应用内购买在这个市场取得了巨大成功，特别是游戏内购。事实上，与其他国家相比，日本的每用户人均应用商店收入最高。日本电视广告的高使用率 (通过用户获取和移动游戏的反复宣传来提高应用商店收入) 也造就了这种现象。对于这五个重要市场，应用商店和应用内广告的构成预计到2020年不会有显著变化。

五、考虑因素

热门应用通过应用内广告提升收入和促进用户获取的成功经验

由于游戏在2015年占据了66%的收入份额，尤其应用内广告收入持续增长，因此很多移动游戏通过在游戏中投放广告创收。大多数热门游戏，如《部落冲突》和《战争游戏：火力时代》，都通过应用商店的应用内购买模式获得了大量收入。然而，有许多游戏仍依赖应用内广告作为主要的收入来源，以及在发行商产品中进行交叉推广的工具，例如Ketchapp Studio发行的游戏即是如此。(育碧(Ubisoft)收购这家游戏工作室证明了发行商认识到了广告和交叉推广正变得越来越重要。)

但是，通过投放广告来获得收入可能导致用户因广告过多而流失。关于这一点，有一个通用的应对策略：即选择性广告，通过提供额外的生命值或游戏奖励推进游戏，例如游戏《Two Dots》。就广告而言，专注于通过应用内广告获取用户的游戏往往侧重于介绍游戏玩法，以此来吸引用户下载，这样可以降低用户下载后流失的可能性。

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