GMGC北京2017|Cvetan Rusimov：中国游戏在美国市场为何失败

4399手机游戏网讯，第六届全球游戏大会于3月16日在北京国家会议中心正式开幕。此次大会以“Connecting·Future|连接未来”为主题，邀请并吸引了众多业内人士前来参与。会上，Imperia Online COO Cvetan Rusimov以《中国游戏在美国市场为何失败》为主题进行演讲。

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Cvetan Rusimov

▍以下为演讲实录

Cvetan Rusimov：今天的话题是为什么中国的游戏在美国市场失败，我先给大家讲讲游戏设计。为了在美国和欧洲市场成功，应该怎样设计游戏。Imperia Online是最大的游戏发行商，自给自足的公司，现在没有别人的投资，我们是保加利亚最大的开发发行商。这是德勤评的2014年和2015年的数据，一个新星奖，我们排第五名，收入增长498%。我是公司的成员，也参与NGO工作。很多欧洲公司在保加利亚都有办公室，我们认为有的公司在这里找不到合适的人员，所以就设计了一个学院，希望他们刚刚毕业第二天就可以在行业里找到不错的工作。我们对行业增长的贡献率是90%。

我们有一些外包的公司，也有外包业务，为其它公司服务，无论是游戏还是艺术型的公司，还有视频直播和移动端的应用等等。我们有20多款游戏，这款游戏是今年1月份发布，现在已经是很大的成功。它主要在阿拉伯世界发行，主要由Google和苹果帮我们发行，日活用户达到50。我是第一届的国际游戏移动大奖，我是非常资深的玩家，也是一个导师，对东南亚市场非常感兴趣。在我的公司里我是COO，所以管理运营，也会涉及其它的领域。

现在要进入正题，为什么中国的游戏在美国市场没有成功。简单的问题有简单的答案，因为它们是不同的，不可能把一个产品卖给所有人，必须得适应当地的环境，必须得做本地化。麦当劳、星巴克是美国的大牌子，它们来到中国市场做很多改变。对你们而言的好消息是去西方市场比去东方市场容易，所以你们的公司比我们的简单很多，因为西方没有政府规制有没有授权机制，它的平台也是非常统一的。怎样改变游戏，更好的理解欧洲人和美国人，建议你们更深的读书。《外国人的101个故事》这是我在机场买的书，读了6小时有很多收获。我发现中西方之间有很多差异，作者是杨玲也写过《东方到西方》也讲关于中西方差异的内容。两种制作游戏的方式最主要的差异，就是对公平概念的理解。公平的概念每一个西方游戏都会有体现，可以有黑市卖用户的任何东西，可以激励玩家，前提就是游戏永远不会结束，因为他像竞争一样。如果我们现在100米赛的话，那我是在跑步，如果你是在开车的话，我们100米赛跑没有意义。这对我们进入美国市场一样，重要的不是你采用的方式，一年竞争的过程中可能会发生很多其它的事情。无论中间发生了什么，如果用一个更好的工具可能就会赢你很轻松。有一些是玩家对玩家的战斗游戏，必须得有比较系统。我们有一个游戏是玩家与玩家的激战格斗，我们是把玩家进行分类。到最后会保障有一个玩家能够赢一场，这是系统里设计的机制。你可以把它放进钻石俱乐部或者其它的木头俱乐部进行分类和机制的设计，然后他们之间进行比赛，这会相对更加公平一些，要对他们进行更加细化的分类。如果人们相互竞争格斗的话，必须得有很多的规则。

公平概念如何影响我们做游戏的方式呢?这是我在中国看到的游戏，我很喜欢它们。现实中如果离开游戏，生产制作就会停止。就像你如果不去学校就学不到东西，如果你不工作就没有钱，但因为在西方有公平的概念，如果你今天不玩游戏的话，我就给你一千块钱，如果你两天不玩的话，我们给你五万奖金。因为我们希望这些暂停一段时间的玩家，在几天回来以后可以有平等的资源，在回来的时候继续进入游戏跟其它的玩家竞争，这是公平概念的体现。怎样对待VIP，VIP有自己不同的等级，给他黄金头衔和钻石头衔，所有的玩家都有不同的地位。在西方国家花钱玩的这些玩家不想炫耀，他们想要低调一点。因为没有人在乎最后到底是赢还是输，而且这些人不想说我赢了就是因为我买了道具，没有人想承认这一点，他想说我赢了是因为我更厉害。你要有不同的方式对待你的付费玩家，确保付费的这些玩家不要让别的玩家发现他们是付费的。这是我的个人看法。美国游戏的变现做的更好，我玩了150多种游戏，今天早上研究了20多种游戏，我发现不同的变现方式，如虚拟货币和虚拟道具。这些美国游戏做的特别好，我们要从美国这里学习如何变现，如何做营销。你要出海时，对一般的游戏必须得在游戏里面有广告。年轻玩家肯定会看广告，因为他们的时间很多，年纪大的玩家会直接的跳过广告愿意付费不看广告。无论如何我们一定得有广告，当然了要用视频广告，因为现在已经2017年了，没有人会去看这种静态的平面广告，一定要是视频的，而且要更加主动。我是一个重度的玩家，我玩了很多的游戏，很多的中国游戏我也试过了，哪怕不会讲中文，看不懂中文，但游戏设计特别好，也知道UI怎样。取消可以是红色的，绿色的肯定就是确定，哪怕看不懂中文也可以玩这些游戏。玩了中国游戏没有看他们的广告宣传，我们在西方国家留存的竞争非常激烈，在苹果商店和谷歌商店，它们特别的在乎怎样把客户从一般转化成付费用户，他们会花很多的精力把一般的玩家转化成付费的玩家。你们做到这点就要不停地给用户发信息，指导他们第一次付费。没有时间等，那第一个星期是最重要的，尤其是在西方国家。营销也不需要做广告，用户花了10欧元，下次有可能是20欧元，下次是100欧元。如果不愿意负一百欧元再推送一个50欧元，不断的给他们进行推送，每天都要给他们不同的营销打折或者是优惠折扣等等。

俄罗斯怎样安排优惠支付界面呢，绿色10%、20%、30%的折扣。交的钱越多就越靠右，交的钱越多，优惠越大，玩家可以拿到更多的东西，必须得给愿意付钱的用户更高的优惠。今天早上发现有5个游戏没有这种系统，这是很不好的。这个界面让大家知道俄罗斯的支付方式是什么样子的，俄罗斯的支付方式在西方非常流行，这种方式使得销售额增长三倍，这是非常简单的概念。一样的价格，只是给大家更好的一些优惠，大家可以看最后的两百欧元。价格是一样的给的钻石数量是一样的，但最后给两个宝箱而不是一个宝箱。玩家这时候会比较这两个选项，他们会想为什么呢，价钱完全一样。玩家会把更多的专注力放在这两个上面，而就忘了其它的这些支付选项，他们会最后看这200欧有两个宝箱的选择，就是你抛了一个矛在他们的大脑，把他们的视线定在最后一个，最后购买的时候肯定会倾向选择这个，这让你们的销售额增长了一倍。

简约与复杂之间的权衡。你们的游戏一般非常复杂，有时很难理解，你们有各种各样的功能和特色。今天早上玩了一个一对一对的游戏，但里面还可以做烹饪，还可以扮演别的角色。还可以有宝箱，可以抽奖，还有彩票，在一个游戏里会做很多事，如果你想抓住我的兴趣。尤其是在美国市场，必须得一个功能一个功能向我推送，不能一玩这个游戏这么多的功能同时推送给我，这非常混淆不知道游戏是做什么的。

在传统中国话中，所运用的视觉工具很少，但造成的效果非常大，少即是多。为什么在游戏界没有做到这点，中国游戏经常文字太多，颜色太亮，角色太多，太闪，太亮了，东西总是特别多复杂，一定要给我一个集中注意力在一个东西上的机会，要不然大脑特别混淆。做故事叙述应该是这样的风格，这种故事叙述风格不好，太长了，玩家只能不停的跳过，然后一直在这样做，因为不想看这个对话，最后玩家干脆把这个游戏卸载。如果你想给我讲故事，5s、10s的视频就够了，这是最好的，这是叙事风格是80年代的，一定要去掉。现在是21世纪的视频娱乐时代，没有人想不断地看两个角色之间永无休止的对话。这对设计人员很有用，每个App的设计和游戏的设计师是在西方国家都知道的，他们知道这本书对所有的设计者而言是一本宝书，书有中文版本。这个书当中有一点很重要，易用性的重要性。你一定要把每一个页面做好，然后再把其它的做好，这就是减少内容的方式。

这是我最喜欢的游戏，到哪儿都玩这个游戏。这个游戏参加了评价，有六个游戏中的五个游戏都得了一颗星，就是不断的用手在屏幕上收集黄金，收集5分钟或者10分钟角色升级到下一关继续收集黄金，又进行通关。这是一个很有意思的角色扮演游戏，我们的世界里必须得忘记传统的游戏设计方式，必须得让我看到游戏的亮点所在。我玩的第一分钟就要抓住我的注意力，要让我看到你的亮点在哪里，你的游戏潜力在哪里，然后把这些收集黄金和钻石的功能用于留住这些用户，让用户能够玩的时候一玩就两三个小时，但不要让我只看到这个，要让我看到整个游戏的图景，让我看到每一步通关的宏观路径是什么样子的，这是另外一个非常美的照片，照片中可以看到的是很难实现的水平。长城修建了几千年，需要几代人几十代人的努力。中国人很努力，我们没有这么努力。如果你们看我们的字典，我们会说非常讨厌的词就是转磨盘，我想付钱让别人帮我做，我不想自己做这种苦力，这是文化之间的差异。如果让我花六个小时玩你的游戏，就是不断地着资源不断的收集黄金，我不想玩这个，那干脆就不玩了。东方是行动，西方是命令，我们不想做苦力一定要谨慎，我们不想花6-7小时的时间在游戏里面像你们这样天天宅在游戏世界里。一定要把收集的时间缩短。

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