GMGC昆山|巅峰对话：全球化进程中的本地化

2016年9月29日-10月1日，由昆山市人民政府支持，全球移动游戏联盟(GMGC)主办，昆山花桥经济开发区管委会联合主办的中国(昆山)数字娱乐节(简称：GMGC昆山)在昆山花桥国际博览中心盛大举行。此次大会以“天下为娱，昆山有戏”为主题，秉承“不忘初心，忠于玩家”的核心理念，从广大玩家和用户的视角来探索移动游戏及泛娱乐产业未来的创新发展。主持人Altagram Senior Project Manager Cristina Anselmi 与Twitter大中华区商务主管臧凯文、空中网中国海外业务总经理王皓、Nobollell Inc CEO Kosuke Kurokawa、Coda Paympents大中华区总监Benjamin Lee进行了以《全球化进程中的本地化》为主题的巅峰对话。

▍以下为对话实录

Cristina Anselmi：大家好，谢谢你们邀请我来到这里，我非常高兴，这个会议非常的棒。

首先自我介绍，我是Cristina Anselmi，我是游戏本地化的专家，我是Altagram的经理，之前我还是一个游戏的发行商，那么今天我们来聊聊看这个游戏如何进行本地化?中国、日本、韩国也是我们主要的客户，如何帮助他们出海进行外国市场?

今天我们邀请到了四位专家，但是我们的目标和业务也是相似的，如何把不同文化的产品带到另外一个国家，那么下面我们把话筒交给今天的对话嘉宾，大家可以介绍一下你们的业务中什么是全球化?什么是本地化?谢谢。

王皓：大家好我是王皓，我是来自空中网络。我们的公司是中国游戏界最大的开发商，我们在中国海外建立了非常大的市场，在东南亚、日本都有市场。今年我们在中国台湾也建立了市场。我们的中国海外业务越来越大，谢谢。

Kosuke Kurokawa：大家好，我们是日本的一个发行商，我们已经发行了60款游戏了，下一周我们还会再次发行一款新游戏。我们也和日本的一些名人来进行合作，来推广发行我们一些新的产品，谢谢。

Benjamin Lee：大家好，我是Benjamin Lee，来自Coda Paympents，目前我们总部位于新加坡，我们在很多国家都有业务分布，目前我是在上海和中国香港之间工作，我们在中国的总部是在北京。在过去两年当中，我们帮助这些大的互联网公司，在中国海外拓展业务，包括百度、YY语音，这些公司的业务发展也很快，所以如果说大家想对这块有更深入的了解，可以和我做进一步的探讨，谢谢。

Cristina Anselmi：谢谢大家的介绍，大家可以看到今天的对话不仅仅是一个简单的复制，不仅仅想把产品介绍过去，而且更想的是在当地能够真正的去拓展业务，那么各位在本土化这块，有什么心得可以分享?或者说遇到了哪些挑战?然后是怎么处理这些挑战的呢?

王皓：我就第一个开始了，为什么我们选择中国海外市场呢?一个很简单的原因就是我们希望能够将中国的这些开发商带到中国海外去，因为在中国有很多的政策控制游戏的发布。在中国安卓平台在我来看，有30-50个渠道，所以你必须进行很多的动作，然后这些动作都非常的困难。比如两三天时间，你必须要有30-50个这样的操作，都是一些非常繁复冗杂的项目，所以更多的开发商希望进军中国海外市场，比如对于空中网来说，我们在一年前建立了中国海外开发团队，目前我们在日本、中国台湾以及其他的一些东南亚国家，有了业务拓展，但是每个国家的本土化都是不一样的，本土化不仅仅是一个语音的翻译。

我举个例子，几天前我们在欧洲发布了一个新的产品，我们利用的是英语的版本，但是问题是就算你用的是英语版本，但是在德国、法国，很多人并不喜欢玩英语的版本，所以我知道在德国大概有70%的人，他们是知道怎么说英文的，他们也可以读、可以写，可以理解英文，但是问题就是他们不喜欢用英文。

所以根据我个人的经验来说，作为一个出租车司机，他们会和你用德语来交谈，这就是一个问题，我们必须了解每个市场的文化。比如拿泰国来作为一个例子，他们并不完全关注于你这个游戏的开发，但是在其他国家的情况是不一样的，所以我觉得不仅仅是一个语言翻译的问题，我们在日本市场的开拓上也有一些经验。

Cristina Anselmi：所以本土化其实是真的要把你的产品融入到当地的市场当中去。

Kosuke Kurokawa：因为日本市场的竞争非常的激烈，所以生存很困难。如何在中国市场和日本市场取得成功，是非常困难的。为什么我希望能够在中国将我们的产品本土化呢，因为我们希望从未来，从其他的一些国家也能够去借鉴一些成功的案例，然后将此借鉴到其他一些国家的开拓上，我的目标是能够建立一个面向全球的游戏，所以重要的就是要走出去，这对于Apple和Google来说也是非常重要的，因为它们希望找到一个好的游戏，所以我们必须要做好产品，然后将文化的因素融入进去，然后将这个产品进行一个好的出口。明年我们也有这方面的计划，目前我们主要是在东京。

Benjamin Lee：从我的角度来看，不仅仅是支付方面，本土化是一个很独特的话题，很多中国游戏开发商发行商，第一步他们会将新加坡或者东南亚这些国家来作为走出去的第一步，因为这些国家的文化可能有一些共通的地方，比如在东南亚，因为当地的华人占比非常的高，可能高达90%，比如说在马来西亚、在新加坡，如果你的游戏是一个英语版本，那你可能在菲律宾、马来西亚以及新加坡都可以得到好的开发，因为当地已经有了这样的客户基础。

从我们公司的角度来看，因为我们是一个支付公司，支付一般都是整个生态系统的最后一环，首先你要发行你的游戏，然后你要将你的游戏本土化，最后才讲到支付这一块，但是在东南亚，支付的市场格局也是非常独特的。我们的市场份额目前还是比较低的，特别是金融危机之后，很多的信用卡用户，都停止使用了信用卡，所以很多银行都停止了信用卡发行，所以VISA和万事达的客户只能在全球网络当中使用这个信用卡。

比如说我们有取款机，所有的这些设备，比如说客户去ATM机取款，我们会这个短信给他们发一个验证码，因为目前这块是在网上行不通的，所以你只能通过线下的设备来完成支付，因为在东南亚，人们还是更倾向于使用现金，虽然说电子商务也得到了发展，但是人们还是更倾向于使用现金。

Cristina Anselmi：其实我们想想还是很有意思的，因为在做本土化方面，你们要去考虑很多方面的一些因素，那么各位再处理这些不同文化冲突之间是怎么做到的呢?

王皓：从本土化的角度来看，本土化是很难去解释的，因为我们要着眼于很多市场，我给大家说一个例子，比如说在东南亚国家，因为大家可能更倾向于在那边发展业务，在东南亚人们讲很多种语言，虽然说当地有很多华人，但其实语言的多样性还是非常突出的。比如说有一些国家他们是完全不用汉语的，比如泰国他们是讲泰语，在越南讲越南语，这就是为什么对于我们来说，我们不认为东南亚国家是整体的一个地区，我们应当把整个东南亚国家也是分成不同的国家来看待的，所以对于本土化来看，也许我们会在新加坡或者马来西亚先发行业务，因为新加坡90%到95%的人们都懂汉语。在马来西亚华人这块的比例也是很高的，他们看得懂中文，他们能够讲中文。所以在马来西亚和新加坡，我们一般会发行中文版本的游戏，但是你必须要去了解新加坡和马来西亚的文化，他们不认为中国的游戏是好的，特别是他们如果知道这个游戏是由中国开发商来开发的话。因为很多新加坡和马来西亚的玩家，他们其实是玩中国台湾的开发商发行的游戏，因为他们觉得中国台湾可能更能代表中国的传统文化。

第二点，是支付环节。因为在新加坡和马来西亚，可能新加坡的情况更好一点，在马来西亚信用卡的用户真的很少，可能只有10%-20%的客户通过信用卡来支付，但是其他的一些玩家他们喜欢从便利店买一些游戏卡，所以你必须要去思考，如果在这些第三方的支付方当中去和他们合作，来解决在游戏中支付的问题。然后还要考虑到安卓平台以及IOS平台之间不同的版本问题。

刚才是第二点，我们还需要考虑如何向市场推动我们的游戏，那么在新加坡通常情况下我们会在Twitter、Facebook或者Google上面推广我们的游戏，但是现在这些平台是不够了，我们需要有更多的渠道，所以现在我们有很多的合作伙伴，他们Facebook的博客商的业绩也是非常不错的。

最后我们还需要努力尝试，尝试一些其他的国家，比如说印度尼西亚、泰国等等，对于我们来说，我们是在新加坡的，所以我们需要再尝试一下在本土如何提升游戏的业绩，吸引更多的游戏用户，我们是否需要一些改变等等，所以这就是对于我们来说比较重要的四个步骤。

Kosuke Kurokawa：日本的市场化非常的流行，日本这个国家在兑现方面，也有一个不同的体系，我们现金流的体系非常不同，这就是在兑现的时候我们要考虑到日本，是一个不同的国家，日本在手游方面也有很大的潜力，我们如何结合媒体、手游还有影视剧的作品，下一周我们将发布一个新的游戏，它是中国台湾的，一开始我们并没有很好的结合，但是后来我们发现这个应该要进行结合的，因为它便于兑现。我认为欧洲的一些游戏也有它的特点，所以有些时候我们会把我们的一些角色进行一些改变，做好这方面的工作，关注好一些差异方面的东西。

Cristina Anselmi：我们可以看到其实在全球化还有兑现的时候，您真的看到比如说翻译，或者带本地化的时候，有一些差异吗?你的游戏中是有这样的差异出现吗?比如说在翻译的时候。

Kosuke Kurokawa：您指的是把外国游戏翻译到我们本土吗?

Cristina Anselmi：因为日本的文化和全球非常不一样，在本地化的时候是否需要考虑到很多东西?

Kosuke Kurokawa：是的，确实是有很大的差异，很多开发商可能两年以后就不会做了，而且我们有很多的平台商，所以我们做游戏的时候一定要关注游戏的质量，特别是在兑现这个方面这是非常重要的。

Benjamin Lee：我有一个很好的消息，因为文化、语言有很多的差异，其实这个用户群体年纪非常的年轻，比如说在印度尼西亚的话他们都是35岁以下的，那么都很喜欢日本文化、韩国文化，所以游戏风格很多都是日韩的风格的，他们都很喜欢欧洲的游戏，比如COC等等。这是因为大的用户群体都是非常年轻的，所以社交媒体也是非常重要的。比如说在亚洲，很多人都说，互联网他们就会想到Facebook，他们认为Facebook就是因特网的代表，他们上Facebook的网就可以看到他们的朋友、发状态等等，那么他们也可以上Twitter等等，这也是最大的电子商务的一种方式。

在东南亚，INST是一个最大的发行商，大家不仅仅发行一些产品游戏，他们也会把一个第三方的广告和支付方式放在Facebook上面。有官方的也有非官方的，这样就可以覆盖到更多的付费用户。

Cristina Anselmi：我还有一个问题，当你决定进行本地化的时候，你如何决定开始的时间，而且你在本地化的时候，根据我们之前的一些经验，我们可能会有一些不好的恶性循环，有很多需要考虑的，所以我想听一下大家的意见，大家是否考虑到这些不同的背景。

Kosuke Kurokawa：我们是一个日本公司，首先我们会考虑先要去全球化，这跟《愤怒的小鸟》等等都是很像的，我们的目标就是要走出去，所以这是首先要考虑的，首先是日本，然后就是欧洲，还有东南亚地区，我们这个国际化的方式，也有许多的步骤，首先是在我们临近的地区，比如说在东南亚或者亚洲、东亚地区，那么下一步如果IP非常的成功有效的话，我就会进行商业，然后把我们的游戏推广到更多的地方，有些简单的游戏把它们发给Google或者其他的公司，我觉得这些东西其实对于本地化来说，我认为是非常重要的，为什么呢，因为我们已经见证了很多的教训，我们可以看到这个语言方面是非常重要的，这是我们的想法。

Benjamin Lee：从我的经历来看，我作为出版方，不管是中文还是英文版本，比如说在东南亚先发行英文，看哪些市场是最好的反应，然后再决定本地化。

王玮：什么时候进行本土化比较合适呢，我觉得这个话题从2014年就开始了，因为2014年在中国很多投资者都进入到了手游行业，因为这个行业相对来说投资还是比较容易的，所以问题就是你必须要投入大量的资金以及长期的时间。但是对于手游来说，资金量可能需求没有那么大，所以我们要思考有多少中国企业走出去，而且有多少的外国企业来到中国发展了。

从我来说，很多本土化的进程，大家可能只花了两三个月的时间来准备，我觉得这个时间太快了，那我们看Supercell这些公司，我们看到在这一块没有真正在本土化方面做的很成功的案例，所以我的想法是说，本土化必须要思考你想开发哪一种游戏，所以你聚焦的这个市场和渠道其实是不一样的，可能有一些公司他们聚焦于美国或者是欧洲，因为他们认为这些市场比较发达，但是有一些公司可能更聚焦于亚洲市场，比如说东南亚、日本、韩国，所以当你理解了或者说想清楚了你想开发的游戏类型，或者说想去开拓的国外市场的时候，首先当然要解决语言问题，从我个人角度来看，我觉得Supercell在语言翻译这块是做的非常好的，因为他们在一个产品当中可能支持25种语言，但是对于大多数的游戏开发商来说，他们可能无法支持多语言环境的这样一种产品，另外一点是说，一些公司可能只会去思考，我只要简单复制我的产品或者说我的发展策略就可以了，但其实是有很多复杂的因素是需要考虑的，但是这一点往往被很多公司忽略了。所以这就是为什么很多游戏开发商，认为在开拓中国海外市场方面，是不可能的一件事情，因为他们没有去全局的考虑，在进行本土化方面，除了简单的复制以外，你需要做更多的包括文化融合等等方面的事情，所以这就是我的一些看法，谢谢。所以大家可以看到，本土化不仅仅是一些语言翻译，或者说简单的复制，你必须真正的要去思考，这背后的涉及到的人文因素、文化因素。

Cristina Anselmi：非常感谢大家的分享，谢谢杰西组织了这次讨论会，谢谢。

关于全球移动游戏联盟(GMGC)：

GMGC成立于2012年9月，是全球第三方移动游戏行业组织，目前在全球拥有30多个国家或地区近300名会员企业，成员中包含开发商、发行商、服务商、投资商等。GMGC秉持“共建共享，合作共赢”的理念，为产业上下游企业搭建合作、交流、学习的平台，促进产业共同发展。由GMGC主办的全球移动游戏大会(GMGC北京)、全球移动游戏开发者大会暨天府奖盛典(GMGC成都)、亚洲移动游戏大会(MGA)、中国数字娱乐节(DEF)每年分别在北京、成都、上海、深圳乃至亚洲各大城市举办，上述活动已经发展成为业界最具规模和影响力的行业盛会，产业风向标。同时，GMGC还提供全方位的专属会员的服务项目，如创新沙龙、全球商务考察、CEO晚餐会、GMGC之夜等商务社交活动，帮助中外会员企业拓展业务及建立更多的伙伴关系并促进发展。

更多GMGC昆山展会爆料，尽在4399产业频道！

站住~游戏爱好者！我强烈建议你下个好游快爆APP。APP里有丰富的攻略秘籍，还有时下热门的爆款新游和实用工具，动起你的手指，与志同道合的朋友一起玩这个好玩的APP吧，快快快！