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欢乐斗地主是如何将自身产品,打造为一场「开局迎好运」的美好仪式的?

随着春节的临近,春节营销战役再度打响。

春节作为中国人最重要的节日,本身就是大众表达个人愿望,开启对新的一年美好希冀的重要节点。

因此,如何在春节节点通过产品设计与趣味化营销传播内容输出,营造美好体验与品牌联想,满足大众精神文化需求,就变得尤为重要。

此次腾讯棋牌,就围绕「欢乐+好运」这一核心主题,构建了一场「开局迎好运」的品牌仪式,满足了大众的精神娱乐需求。

那么,腾讯棋牌是如何将棋牌娱乐,打造成一场「开局迎好运」的美好仪式的?

1

洞察时代情绪,输出趣味化内容

传递「欢乐+好运」认知

游戏作为传统文化和艺术的另一种出口,具有非常鲜明的文化属性。用户认知和接受品牌的过程,就是与品牌产生情感共鸣的过程。在这过程中,只有积极发挥、延展产品的文化属性,才能为产品注入情感。

腾讯棋牌旗下有《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》、《天天象棋》、《腾讯野狐围棋》等一系列棋牌类游戏产品。每一款产品都拥有丰富的文化内涵,代表了一种棋牌文化,值得深挖与延展,这些产品的标签和印象构成了腾讯棋牌的整体认知。

腾讯棋牌春节营销以两大头部产品欢乐斗地主和欢乐麻将为主力,而欢乐斗地主就在春节节点,辞旧迎新,结合自身耳熟能详的经典曲目,携手彩虹合唱团制作并发布了一首好运神曲《开局迎好运》。

此处插入彩虹合唱团视频链接:https://v.qq.com/x/page/t3226jlwat6.html

△ 彩虹合唱团《开局迎好运》MV

「天生你牌必有用,该出手时就出手。新年开新牌面,手气好到上天。祝你连赢十局,梦里笑嘻嘻」欢快的旋律配上欢乐斗地主经典游戏画面,歌词紧扣春节节点,先发造势营造节日氛围的同时,也传递了美好祝福。

「打工人不必承让 ,地主不当白不当。输也不要紧,连输也不要紧。斗地主专注三个字——笑到底。」寥寥数句,讲出了玩游戏的真谛,也讲出了人生终极奥义——笑对人生。

《开局迎好运》歌曲从打工人的视角出发,看似讲的是斗地主游戏,实际上讲的却是人生。

无论贫富,我们都是奋斗在人生路上的打工者。人生有输也有赢,只要我们笑对人生,我们就是人生的赢家。

2

以品牌人格化沟通

借代言人之口传达春节美好祝愿

哈佛商学院教授道格拉斯•霍尔特指出,消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。

此次欢乐斗地主,就借助首位品牌代言人郭麒麟,以普世大众为原型讲述了一个春节民间故事,也借此向大众表达出了品牌对于生活和未来的美好期待。

此处插入郭麒麟tvc视频链接:https://v.qq.com/x/page/t3226j2ahj7.html

第一个故事,围绕「收红包」这一春节传统场景,以欢乐斗地主标志性游戏语言「大你」,讲出了「长者赐不可辞,辞不恭,受之无愧」这一中国传统习俗。

第二个故事围绕春节儿女回家父母关心个人问题这一社会常见家庭场景,讲出了「主动有佳音,开局迎好运」这一人生真谛。

第三个故事则围绕春节情侣约会这一生活常见场景,以欢乐斗地主标志性游戏语言「快点儿,等得我花儿都谢了」,告诉了大家,就算斗气戏于对局之内,但真心人终会在现实的花巷中,迎来成双成对的美好结局。

欢乐斗地主从北、上、广三地生活场景切入,拍摄了三段表达中国春节年味,以及团圆的故事,也传递出了其「乐字当先」的品牌价值观与美好祝愿。

无论是「欢乐最大」,还是「主动有佳音」,抑或是「斗气戏于对局之内,成双对于现实花巷」,欢乐斗地主都在透过郭麒麟之口,将欢乐团圆、幸福美满、主动、向上的品牌正能量传递给大众。

欢乐斗地主的人格化沟通还不止于此,在产品端,欢乐斗地主上线了郭麒麟游戏人物角色,并且拥有好运连对的特色技能。寓意着拥有郭麒麟能够让每一位用户好运连连。这一举措既丰富了产品本身,也正如微博话题所说的「郭麒麟陪你过年」,让代言人的人格化沟通不只是存在于精神层面。

对于大众而言,春节是一个蕴含着丰富「习俗仪式」的传统文化节点,其中的很多习俗仪式,都蕴含有「祈福」的意义。

春节节点,也是大众寻求精神娱乐需求满足的爆发期。无论是《开局迎好运》中的歌词表达,抑或是TVC中过年常见传统习俗细节,欢乐斗地主所呈现的都是过年期间大众普遍会遇到的问题。

纵观此次欢乐斗地主春节营销案例,通过「开局迎好运」表达了美好的祝愿,也通过春节歌曲、代言人故事让大家听到、看到、接收到了好运。所有一系列策划,都高度契合欢乐斗地主品牌一直以来向大家传递的「欢乐+好运」的核心认知,既满足了大众在节日期间的精神娱乐需求,也将地域文化融入了品牌的骨髓,欢乐斗地主的品牌年轻化带动整体腾讯棋牌认知度和美誉度。

3

产品即场景:

线下增量场景聚合传递,拓宽认知广度

产品即场景,而场景化核心要素之一的「体验」,是其中最重要的一项。此次欢乐斗地主,就从线上的产品内部使用体验,到线下的外部跨场景体验,多维度聚合传递了产品信息,也拓宽了大众认知的广度。

1 线上: 全新玩法打造,提升产品社交属性,助力产品破圈。

在线上,欢乐斗地主在今年推出了全新的3V3组队玩法。

在大众认知里,春节打牌欢聚,本就是大众固有的年味仪式。此次欢乐斗地主3V3组队玩法的设计,可以供更多人在线上一起社交、游玩,享受足不出户的娱乐。无疑在用全新的方式满足大众年味仪式感的同时,也满足了年轻用户的社交需求。

2 线下:实实在在春节福利送出,进一步加深「好运」认知。

不仅如此,腾讯棋牌还通过一系列福利的送出,建立了其游戏品牌与「好运」的强关联,进一步加深了大众对其游戏产品的「好运」认知。

春节期间,腾讯棋牌在欢乐斗地主与欢乐麻将游戏端内上线了地主请客、发仔做东商户小程序插件,让地主请客,也让发仔做东,给出了「游戏人生玩家福利」。用户只需凭棋牌玩家身份或战绩就可以领取品牌优惠福利,感知收获丰厚的游戏人生。

游戏人生玩家福利合作商家达70+家,覆盖了全国80000+线下城市网点。不仅实现了场景渗透,丰富了游戏内品牌商家及福利,撬动了商户营销宣传资源,也借助京东到家、每日优鲜资源,加强了线下用户场景触达。

不仅如此,腾讯棋牌还联名了诸多耳熟能详的品牌,如恰恰、中国邮票、好时巧克力等等,推出了一系列联名的线下产品,通过多种福利活动帮用户办年货传递好运。

除此之外,欢乐全民赛也是线下重要的场景化拓展之一。在新年到来之际,一同游玩竞技,欢乐斗地主在和各大品牌一起深入民众生活核心场景之中,让用户轻竞技、赢好运、享欢乐。

从新年穿新衣、到情人节送巧克力,此次品牌联动既维持了活动热度,又进一步增添了节日仪式感。

进一步发散,我们也可以看出,整个欢乐斗地主春节活动策划,其实就是腾讯棋牌为大众营造的一个传递「开局迎好运」的仪式。

当今社会,每个人或多或少都承载着一定生活所带来的压力。腾讯棋牌在春节这样一个特殊的时间点,打造了这样一场狂欢。不仅通过品牌年轻化,让更多年轻人也喜欢上能和家人长辈一起社交、一起沟通的欢乐斗地主和麻将,也为大众提供了一个宣泄压力的出口,让大家春节阖家欢乐幸福团圆。

4

让年轻人喜欢上品牌的秘诀:

是用年轻人喜欢的方式去沟通

腾讯棋牌的品牌年轻化战略是什么?

首先是沟通的年轻化。

在今年春节的欢乐斗地主案例中,欢乐斗地主通过趣味化、人格化的沟通方式,让品牌更加贴近了用户。而这一系列年轻化沟通方式,在此前就可见端倪。

早在去年年底,欢乐斗地主就以9位数「签约金」与明星主播Uzi合作,邀请他化身「欢乐散财童子」,还在游戏内同步上线了Uzi定制套装、粉丝系统、定制互动表情、场景、牌桌、装扮、语音包…

作为电竞圈的传奇,Uzi一直都在年轻人群中有极高的关注度。虎扑还曾有热帖表示「每天的乐趣就是看Uzi斗地主」。9位数签约金,实际上是10亿欢乐豆,欢乐斗地主请到Uzi,送他10亿欢乐豆,无疑是5G冲浪,玩梗达人,很是迎合了年轻人群的关注热点,也蛇打七寸一般地撩动了年轻人的嗨点上。

其次是体验的年轻化。

一直以来,腾讯棋牌都在尝试从不同场景出发,营造年轻化欢乐体验,以产品IP为连接载体,开拓品牌认知场景。「欢乐茶馆」作为欢乐斗地主和欢乐麻将的共享IP场景,正是这一品牌战略的核心体现。

早在去年8月,腾讯棋牌就曾在彭水苗乡开启旗下IP场景「苗乡欢乐茶馆」。围绕「喝茶、打牌、看戏」三重核心要素,将棋牌文化放进了当地民俗文化的大背景中,实现了文化交融与创新扶贫。

10月,欢乐斗地主携手新式茶饮龙头喜茶,打造了「欢乐斗地主x喜茶快闪店」,不仅将传统茶馆喝茶打牌场景进行了还原与升级,打造出了全新的潮流「茶馆」体验,迎合了当代年轻人的社交打卡需求,也传递了传统文化,让当代年轻人在享受创意「打牌喝茶」体验的过程中感悟「欢喜精神」。

「城市合作」与「品牌跨界」,都是欢乐茶馆呈现的不同形态。腾讯棋牌都通过不同形式的欢乐茶馆体验的营造,满足了大众的精神文化需求,实现了品牌认知以及棋牌文化的透传。

对于游戏类产品而言,其产品品类,决定了消费者对其具有更高精神需求。它不仅是内容消费、是超级数字场景,同时也是一个超级载体,承载着文化、社区,立足于大众共鸣。

作为头部品牌,欢乐斗地主通过一系列年轻化的沟通方式与体验的构建,满足了大众的精神文化需求,也用更为趣味化、易于大众接受的方式打通了棋牌、民俗和大众生活的联系。让棋牌游戏作为文化载体,在游戏的数字场景内与现实的日常生活中,都与大众建立了紧密的情感联系。不仅让大众真切感知到了棋牌文化,实现了棋牌文化价值的传递,也通过对于文化的承载与复兴,传递了「人生百味,乐字当先」的品牌精神,塑造了其品牌的灵魂。

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