从发行到媒体，从休闲到重度，字节跳动的游戏扩张版图

2020-11-22 4399小编 0

每到临近年底的时候，各种游戏奖项的评选便纷至沓来，除了是对过去一年的行业与市场做一个盖棺定论的总结之外，也为玩家们提供了不少的谈资。

这么多的奖项，其中自然也有轻重之分。近年来比较具有指标性意义的，当属The Game Awards颁奖典礼，简称TGA。由于其规模盛大并且有索尼、微软和任天堂这三大游戏厂商站台，在权威性上自然更有说服力，也被誉为是「游戏界奥斯卡」。

之所以一开篇就提TGA，倒不是因为各家游戏的竞争有多激烈。而是我发现今年国内一共有五家游戏媒体拥有投票权，数量上已经和日本、德国与法国持平。这当然是一件值得高兴的事情，也代表着我们在行业内话语权的提升。

不过当我再仔细一看时，却发现了些不寻常之处——A9VG、篝火营地、机核与游民星空，这四家游戏媒体国内玩家大概都不会陌生，而第五家的名字却有些陌生——头条游戏。我当然知道这是今日头条的品牌，而头条背后的母公司字节跳动，对于布局游戏行业的野心也早已显露。只是无论如何，我都很难将「今日头条」和「游戏媒体」联系在一起，即便他们专门在「头条」后面强调了「游戏」两个字。

要成立一家游戏媒体固然是很容易的，只是TGA评选的游戏更多聚焦在PC及主机平台上，也有着更专业、门槛更高的评判标准。客观上来说，国内绝对还有比头条游戏更适合的媒体。这里我并不想去揣测TGA主办方是基于什么样的理由做出这个选择，不过如果我们再深入一些审视这几家媒体——A9VG的背后是完美世界、篝火营地的背后是腾讯、而机核的背后则是心动......怎么样，是不是嗅出了些硝烟味？如此一来，头条游戏出现在这个名单里，也就显得合理许多了。

当然了，字节跳动绝不会只是因为”你们有，所以我也要”就来凑这个热闹，从国内很多游戏厂商均有意扶植或直接收购游戏媒体的行为，不难看出媒体对于整个产业的布局来说，有着相当重要的意义。而既然字节跳动对于游戏行业有着巨大野心并投入了巨额资源，游戏媒体作为其规划中的一环也就再正常不过了，并且交给原本就主打媒体属性的今日头条负责，倒也是最好的选择。

事实上，字节跳动全面进军游戏行业已经有三年的时间，而头条游戏为何会在这个时间点展露头角，或许我们应该先看看字节跳动在两大游戏类型方向上的现状。

▌休闲游戏，高歌猛进

休闲游戏，是字节跳动游戏业务的起点，也是最成功的突破点。

2018年时，字节跳动推出了游戏发行平台“Ohayoo”，负责各类休闲小游戏的发行与运营。如今Ohayoo已经成功发行超过150款游戏，并且在抖音等自家短视频平台的加持下，月活跃用户数超过8000万。如果你打开Ohayoo工作室的游戏页面，映入眼帘的各种休闲小游戏会让你目不暇接——卡牌、射击、跑酷、解谜、塔防、roguelike......几乎可以满足任何玩家的口味。

巨大的流量红利帮助Ohayoo打造了数款热门游戏，比如融入roguelike玩法的武侠动作游戏《我功夫特牛》，下载量高达5000万次，表现十分亮眼。拳拳到肉的打击感和完全停不下来的随机爬塔，在玩家中树立了不错的口碑。

而去年10月推出的《小兵别嚣张》，主打策略塔防玩法，很快也达成近千万次的下载量，并在海外获得了GooglePlay商店的全球推荐。

字节跳动在休闲游戏领域所取得的成功，与它们切入的时间点有很大的关系。此前国内几家大体量的游戏公司，都没有将休闲游戏作为运营的主轴，投入也相对有限，又或是更多主打欧美市场——在传统的思维定式下，大多数厂商认为玩家对于重度游戏的付费欲望更高。因此国内的休闲游戏市场反而如一片蓝海般，为字节跳动的入局提供了绝佳的机会。

字节跳动本就不是传统游戏公司，自然也不受固有思维的束缚。于是在发行休闲游戏时果断抛弃了免费下载+内购课金形式，转而采用他们更擅长的广告变现——玩家可以完全免费玩到游戏的全部内容，也不会因为没有课金而被削弱游戏体验。唯一要付出的代价，就是得在游玩的时候看一段广告。高端用户或许对此嗤之以鼻，但休闲游戏的目标用户群本就是那些只有轻度需求的普通玩家。大多数人对此并不抗拒，毕竟和平常自己看视频的时候没什么区别。从结果来看也很好的印证了这一点，Ohayoo发行的所有休闲游戏中，成功实现商业化的比例高达80%。

当然，休闲游戏的成功也离不开抖音的挹注，除了有庞大的用户基数和流量之外，短视频的形式、受众与休闲游戏有着天然的契合度——除了可以在最短时间内向用户展现游戏的特色之外，新颖且易上手的游戏体验也会让人更愿意去尝试。之后再借助于社交传播的力量，形成“爆款”。

不过即便运营理念与过去不同，但休闲游戏的本质并不会因此发生改变，其固然拥有门槛低、受众广的特色，但在可持续性上依然远远低于重度游戏。一款好的重度游戏可以运营3年、5年甚至更久，但休闲游戏的汰换率却要高得多——轻度玩家的喜好与关注瞬息万变，很难和某一款游戏产生深层次的情感联结，一旦兴趣转移，游戏也就跟着过气了。虽然也有一些长盛不衰的休闲类游戏，但那终究只是少数。

因此想要在游戏行业内站位脚跟，光靠休闲游戏是不够的，字节跳动显然也很清楚这一点，即便涉足重度游戏的发行、运营甚至是自研，将会面临强敌环绕的局面，却也是一条不得不走的路。

▌重度游戏，任重道远

“长期看好，持续投入，不计较短期得失”，这是字节跳动对于游戏业务的发展方针。

相对于负责休闲游戏发行的Ohayoo，字节跳动将重度游戏主要交给“朝夕光年”。在游戏页面内，可以看到目前它们共有11款游戏。

和休闲游戏的布局类似，朝夕光年在重度游戏的发行上也采取了“广撒网”的战术——覆盖卡牌对战、体育竞技、枪战吃鸡、策略模拟等多种游戏类型，题材上更是相当多元化。既有日系大IP授权的《全明星激斗》、《航海王热血航线》、《火影忍者:巅峰对决》。也有国漫改编的《镖人》、女性向游戏《灵猫传》、甚至于和《战锤40K》官方合作开发了硬派SLG《雷霆远征》。如此大手笔的布局，在整体表现上却不尽如人意。从这些游戏的评分中便可窥探一二，能维持在8分以上的目前仅有《镖人》、《灵猫传》和《航海王热血航线》，而这些游戏都还未上线，还有待后续进一步观察。若以已经上线的三款游戏来看，《终结战场》与《战争艺术》是中途接手，算是表现尚可，然而首款完全自主发行的《热血街篮》却暴露出不少问题，除了本身的素质并不亮眼之外，不够合理的付费机制以及未能有效管理外挂等问题，使得游戏在上线后人气与口碑都迅速滑落，也暴露了朝夕光年在运营重度游戏上缺乏足够的经验，

总的来说，朝夕光年的这些重度游戏虽不乏亮点，但依旧缺少决定性和差异化的作品，无论是玩家反馈还是业内人士的评价，都趋于平庸。因此不同于休闲游戏的一路高歌猛进，在重度游戏领域，字节跳动任重而道远。

▌游戏媒体，树立品牌？

在自研游戏无法快速成型的限制下，难以取得顶尖作品的发行权，是朝夕光年目前面临的另一大难题。它既不像腾讯那样有着深厚的积累与丰富的经验，也不像B站有着“二次元”这样明确的用户群属性，很难成为开发方优先考虑的发行合作UI想。固然作为其后盾的字节跳动拥有用户基数与流量的巨大优势，但抖音所主打的短视频形式或许对休闲游有帮助，但放到重度游戏上却显得“八字不合”。除了两者的目标用户画像相去甚远之外，也很难在形式上相互配合。

终究，重度游戏还是要回归到更为传统、更为专业的游戏媒体。除了可以有效触及核心玩家之外，也是一种专业品牌的树立。未来既可以作为合作谈判时的资源筹码，也可以在游戏宣传推广上发挥更大的作用。而回归到前文我所说的，要成立一家游戏媒体并不是什么难事，但若要成为玩家信赖、行业认可的游戏媒体，借TGA的舞台打响名号固然是不错的起手式，却并非通往成功的捷径。