2015年度产业报告：中国游戏市场发展现状与前景趋势分析

2015-12-29 小杰儿 0

中国游戏市场增长率呈理性态势

从图中我们可以看到，2015 年，中国游戏(包括客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电规游戏等)市场实际销售收入达到1407.0 亿元人民币，同比增长 22.9%。整个市场的上升逐渐稳定，上涨趋势也再慢慢呈理性态势，证明游戏市场的发展正在渐渐的进入成熟期，而不是“忽高忽低”毫无规律可循的浮躁期。

客户端游戏市场发展进入“固守”阶段

2015 年，中国客户端游戏市场实际销售收入达到611.6亿元人民币，同比增长0.4%。

客户端网游游戏市场保持平稳状态，用户群体固定。由于竞争者减少以及市场的逐渐成熟，企业在这一市场也选择了更为稳健的策略，新游戏推出节奏平稳，老游戏则通过“降价”的方式提升用户留存。在新游戏发布上，受研发成本提升的影响，产品数量降低，质量提高，每一个周期只有一两款产品収布;而针对一些老产品，不少企业选择减少游戏中的消费项目，提升用户体验，留住客户留存。此外，客户端游戏改编的同名移动游戏在市场上取得成功，使得客户端游戏市场的参与者将目先放得更长远，降低短期赢利的模式，转而以获取核心用户、树立品牌为主要目标。

中国单机游戏市场的快速发展

2015 年，中国单机游戏市场实际销售收入达到1.4亿元人民币，同比增长180.0%。

由于游戏主机的入华以及相关政策的开放，使得国内单机游戏快速发展，增长率惊人，但是实际效果却仍是不明朗，由于用户接受度与国内市场的特殊性，单机游戏市场仍是发展初期，尚处于观望阶段。

“高投入高收入”模式冲击网页游戏生态

2015 年，中国网页游戏市场实际销售收入达到 219.6 亿元人民币，同比增长8.3%。

网页游戏呈现出“高投入高产出”的状态，这一趋势冲击了网页游戏原有生态。用户流量导入依然是网页游戏获取用户的重要手段，不过方式方法更加多样化。弹窗广告、贴片广告依然是主要导量形式，但明星代言、IP 改编的用户导入也越来越多地被采用。在影规、小说加速联动下，网页游戏已经成为重要选择。借助导量变现形成收入，如《花千骨》、《琅琊榜》等网页游戏均在影规剧热播的时候上线，将IP 的效用达到最大化。不过，过度依靠流量的发展模式也给网页游戏带来了隐忧，市场呈现“高投入高收入”的特征，如三七游戏仅半年的流量费用就接近 7 亿元。高成本的运营模式提高了行业的进入门槛，也增加了风险，众多中小网页游戏企业转型移动游戏，整个网页游戏市场格局出现固化。

移动游戏市场的持续增长

2015 年，中国移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币，同比增长87.2%。

伴随着人口红利的消弱，移动游戏市场已经从单纯的获取流量，向深入挖掘用户价值转发，“流量至上”的观念正在发生改变。第一，获取用户的形式更加多样，移动游戏正逐渐从比较单一的导量向多元转变，通过不同精品 IP 获取固定目标用户群体，而一些精品游戏甚至能够通过口碑获得用户，如《热血传奇》等。第二，导入用户转化率陈低，流量购买价格上涨。第三，产品质量提升以致研发为主的游戏企业掌握了更高的话语权，如移动游戏《梦幻西游》在面对安卓渠道商的旪候，十分强势。

自主研发游戏中国海外市场高速增长与独立游戏的崭露头角

2015 年，自主研发游戏中国海外市场高速增长，中国海外市场开拓继续加速，呈现出“保东协亚争美欧”的态势。一方面，在较早进入东南亚市场表现出色，老牌游戏依然能够为游戏企业带来不错的收入，新的精品游戏又快速获得成功。本年度，自主研发游戏在韩国市场上开始呈现类似情况。另一方面，一些游戏企业利用国外的Facebook、google 等渠道，在欧美市场取得新突破，如《COK 列王的纷争》就是典型的成功案例。还有一些游戏可能在国内已经过了热度期，但是在国外市场却能避开不少同质化游戏，重新焕发活力，取得不小的成功。

小众游戏类型表现出色改善中国游戏生态

中国市场上独立游戏等小众游戏表现出色，呈现出全新的特点，推动者不仅是中国海外相似的独立游戏制作人，还包括一些大企业，目的在于以低成本的游戏试探市场，并锻炼新人。虽然这些游戏无内购，下载免费或者少量付费，但企业能够通过这些游戏掌握用户偏好，在固定群体中提升企业形象，对长期发展有积极意义。

以硬核联盟为代表的硬件渠道崛起

以硬核联盟为代表的移动游戏硬件渠道崛起，也成为移动游戏市场明显特征之一。2015年Q3国产手机销量超7成，其中硬核联盟出货量占国产手机市场57%。终端厂商庞大的用户数量等天然优势为硬件渠道的崛起奠定了基础。

近年来腾讯、百度等第三方软件占据了渠道市场强势地位。但数据显示，2014年Q2~2015年Q3，第三方应用商店用户总量呈现增长放缓趋势，低至1.8%;硬核用户中，有67%会使用手机中的自有商店，而不是另外下载第三方应用商店。

与之相对，硬核联盟用户增长率持续攀升，达到3.8%;应用商店打开比例也稳健增长。表明软件渠道市场存量已趋于饱和，增长乏力，而新兴的硬件渠道用户对自有应用商店认可度提升，使用习惯逐渐养成，开始进军市场。

目前，硬核联盟用户覆盖率为20.20%，仅次于腾讯、百度，位列第三位，且保持持续上涨趋势，潜力巨大。由此来看，硬核联盟未来将更受追捧。

电视、主机游戏依然处于探索阶段

2015年，中国电视游戏市场实际销售收入到达2.2亿元人民币。但总体上来说，电视游戏尚处于探索阶段，无论是在销量和产品产品数量上，尚未到达爆发的程度。目前，国行电规游戏主机销售成绩不尽如人意，部分针对电规游戏主机游戏的体验店因入不敷出而关闭。在电规游戏的阵容上，正版产品虽然增多，但依然难以真正打开市场。而在硬件层面，除了国行两大主机外，国内其他以主机为概念的硬件产品尚不成熟，例如芒果玩+、miniStation等等....前期宣传虽然博人眼球，但是在销量与用户接受度都非常的低。而国内渠道多内容单一的现象依然存在，虽然看上去一面春意盎然，实际上却是杂乱无章，缺少精品，缺少一款能够引爆市场的产品。当然，除了厂商之外，用户自身的正版意识虽略有提升，但是整体消费观念还有待转变。由此可见，电视、主机市场仍然处于探索、发展阶段，并且十分明显。

中国游戏市场的整体趋势

1、基数增大、缺乏新的增长点令增速放缓

2015 年，中国游戏产业规模增速放缓，这主要受两个因素影响。首先，游戏产业多年的高速发展，规模基数增大，想要保持高速增长难度越来越大。其次，从业务角度来看，缺乏新的增长因素也是产业收入增速放缓的重要原因。一方面，客户端游戏增长乏力，在缺乏表现出色的新游下，经典老游戏收入大部分也呈下降姿态，这直接促使传统的大型 MMORPG 游戏出现负增长，休闲竞技类游戏则是小幅增长;另一方面，经过数年的快速增长，移动游戏增长趋缓，而电视游戏、H5 游戏、移动竞技游戏目前还都处于探索阶段，市场规模整体偏小，为整个产业增长做贡献能力十分有限。

2、游戏产业成本普遍攀升

在今年，中国游戏企业不论是研发成本还是运营成本都呈现整体攀升的特点。由二几个主要细分市场都已经形成了早期粗放发展过程，市场留给新产品的市场空间有限，对产品品质的推广要求都较以前大幅提高，这推升了游戏经营成本。仍从研发来看：第一，人力成本提升。随着对产品质量要求更高，团队搭建也需要更加完善。尤其在移动游戏领域，像市场发展早期一样3-5 人便组建一个工作室，早已不适应当今市场，目前游戏开发团队普遍达到数十人，重点产品的团队甚至过百人。第二，产品研发周期延长。产品投入提高加大了投入风险，往往需要经过多轮“测试—修改”来为赢得市场提供保障，这造成了研发周期的延长。第三，游戏运营成本继续提升，用户流量价格一路高涨，但转化率出现降低，游戏企业不得不通过多种方式推广来获得用户，如贩卖 IP、大量投放广告等，用于游戏推广的成本日渐增高。成本上升直接影响到了游戏企业的经营策略，市场中一大批企业坚信保证产品质量比以量取胜更为奏效。

3、市场中大企业逐渐控场、中小企业依然面临“优胜劣汰”

2015年，游戏产品总量开始减少，中国游戏市场竞争激烈程度有所降低。第一，市场竞争格局趋于稳定，大型企业对市场的掌控能力增强，客户端游戏市场趋于稳定，网页游戏则由掌控流量的少数几家发行商掌控，腾讯、网易等企业移动游戏品质普遍提高，市场门槛明显提升，中小企业依附大型企业生存或者被迫转型。第二，产业集中度高，大部分流量依然是被巨头企业所占据，排名前十的移动游戏收入占移动游戏市场总收入的40%以上。

4、侵权、刷榜等恶性竞争现象依然存在

游戏产业的恶性竞争现象依然存在。首先，侵权、抄袭、窃取源代码、盗用 IP 等行为仍有发生，引发了一系列侵权诉讼官司。此外，以学习借鉴为名，打版权擦边球，对热门游戏进行仿制，甚至抄袭，严重到“正版产品还未正式上线，山寨产品就已经就位”。其次，移动游戏领域存在自充值等刷榜行为，游戏企业自充值一方面提高本企业游戏在榜中的排名位置，获得更多的流量;另一方面，间接提高自身的收入流水数据，以获取更多资源。自充值可以带来短时间的市场效果，但这种欺骗行为无法代替好产品具有的吸引力，同时破坏了游戏产业的生态环境、破坏了游戏市场秩序。

注：文中所含数据来自——《2015中国游戏产业报告》

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